以案说法 | 反转来了！企业诉请认定“搜索关键词类”商标侵权，法院竟站在“蹭流量方”一边？

案例

纳暮2025-09-28

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“一起‘搜索关键词类’商标侵权案。”

随着数字营销成为企业获客的重要手段，搜索引擎的“智能匹配”“广泛匹配”等功能成为各商家投放广告的新一轮阵地。

然而，数字营销高效便捷特征的同时，也成为商标侵权行为滋生的温床。“搜索关键词类”商标侵权行为便是其中一种常见的侵权方式。

近日，武汉东湖新技术开发区人民法院审结了一起“搜索关键词类”商标侵权案件，法院认定被诉行为不构成商标侵权，依法驳回原告全部诉讼请求。宣判后，双方均未提出上诉，判决已发生法律效力。

01 基本案情

4.1

某电力公司为a商标的权利人，发现在某搜索引擎搜索标题“a变压器厂家”时，搜索结果出现了标题为“a变压器厂家—专业生产厂家”的推广链接，该链接为某智能电气公司的推广链接。

某电力公司认为此举构成商标侵权，遂将广告主智能电气公司及该搜索引擎平台告上法庭。

某智能电气公司及某搜索引擎公司认为，原告以互联网高频次检索“低知名度商标+行业通用词”的方式，诱导搜索结果出现“大模型幻觉”，并以此作为“侵权”结果诉至法院。该种将保护知识产权异化为以营利为目的的商业维权，实际上已经违背了诉讼定分止争的本意，导致相关企业遭受无妄之诉，进而影响其正常经营秩序，认为无需赔偿。

02裁判理由

4.2

法院经审理认为：

一、从主观故意方面，在广泛智能匹配的推广机制下，输入案涉商标标识有关的关键词并不必然导致被诉结果的发生。被诉行为的发生是由推广算法机制与用户的反复搜索行为共同交互产生的结果。本案中，智能电气公司并未主动设置“a商标”作为关键词，而是将“升压变压器”这一行业通用词汇作为关键词，并选择“智能匹配”方式进行推广，电力公司在取证时经过反复搜索，获得被诉链接结果，进而进行取证，因此被诉结果的发生乃共同行为而致。

二、从商标法侵权构成来看，是引起消费者的混淆，进而引发商标权人利益受损。侵权结果的发生或者利益的损害应当是客观存在的。本案中，从案涉关键词触发的结果数据来看，仅有一次触发记录，且来源于原告自身的取证，不足以证明商标权权利人因被诉行为发生利益受损。

三、从相关公众的注意力来看，在竞价广告排名较为常见的情形下，普通消费者或购买方在进行信息检索时具有一定的分辨能力。尤其在购买决策相对谨慎的B端产品或高价商品时，对于混淆的判别能力和注意力水平应当较高。本案中案涉链接的描述中，在链接下方标识“广告保障”字样，点击该链接进入被告网站中，没有出现案涉“a商标”字样，因此亦不足以引发相关公众的混淆。

03典型意义

4.3

认定“搜索关键词类”商标侵权行为需考量“行为人是否具有侵权的主观故意”“跳转链接机制是人为还是智能匹配造成”“跳转结果是否必然发生”“案涉商标是否具有较高的知名度和显著性”“是否确会造成消费者混淆”等多重因素，并非消费者在搜索引擎上搜索某一商标，点进链接后却跳转至另一商家广告页面即可认定侵权。

数字经济时代，“算法黑箱”使得平台算法自动推广的内部逻辑难以明晰。此种背景下，为避免因技术的不可控性，导致企业陷入知识产权合规风险，在认定互联网广告相关的商标侵权行为时，更应注意穿透技术面纱，聚焦行为人的“主观意图”与“控制能力”，为数字营销行为划出一片应有的“安全区”。

关联索引

《中华人民共和国商标法》

第48条 本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。

第57条 有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：

（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；

（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；

（三）销售侵犯注册商标专用权的商品的；

（四）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；

（五）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；

（六）故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；

（七）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。

第63条 侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。

人民法院为确定赔偿数额，在权利人已经尽力举证，而与侵权行为相关的账簿、资料主要由侵权人掌握的情况下，可以责令侵权人提供与侵权行为相关的账簿、资料；侵权人不提供或者提供虚假的账簿、资料的，人民法院可以参考权利人的主张和提供的证据判定赔偿数额。

权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。

人民法院审理商标纠纷案件，应权利人请求，对属于假冒注册商标的商品，除特殊情况外，责令销毁；对主要用于制造假冒注册商标的商品的材料、工具，责令销毁，且不予补偿；或者在特殊情况下，责令禁止前述材料、工具进入商业渠道，且不予补偿。