深度观察 | 谁在为品牌网络侵权负责？ ​

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“当下的网络品牌保护正处于一个瓶颈状态，合作、沟通、控告、又再合作，网络品牌保护始终就像「打地鼠」一般。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

供稿：CSC数字品牌服务

作者：Alban Kwan CSC数字品牌服务东亚地区总监

当下的网络品牌保护正处于一个瓶颈状态——这是笔者从业十余年的判断。行之已久的保护方法一直都没有变，但互联网在结构、接入方法和政策上却都发生了巨大的转变。合作、沟通、控告、又再合作，网络品牌保护始终就像「打地鼠」一般。

想打破这种瓶颈状态必须要从根本着手，尤其是一些旧有的规律，要了解并敢于破而后立。在有幸接触到品牌方、服务商和平台方的看法下，笔者愿结合三方观点并寻找突围方法。

品牌保护瓶颈：商业模式的瓶颈

品牌方VS服务方VS平台方

发生品牌侵权时，维权成本相互转嫁的恶性循环

据观察，品牌方和平台方或多或少会以「谁的责任」来理解品牌保护。例如在平台上发现侵权货品，品牌方自然觉得平台有责任把它下架。大部分平台接受这种责任，但同时也会觉得举证的责任属于品牌方，由于对责任的不同理解引起了一些争端。而在现实商业世界，品牌保护本质是“成本”（Cost）的权衡。

品牌方追求平均投诉成本下降，平台方则追求个案处理成本的有效控制。两者都是要提升「投资回报」（ROI)，但在侵权行为频繁下双方成本却都在增加，导致商业模式演变为成本的相互转嫁：

1、品牌方→服务商

为效益提升，品牌方把成本转嫁给服务商，服务商因而要尽量增加投诉量和降低自身成本。商业压力带来两个负面趋势： 

  ▲第一，投诉内容模板化以增加投诉量；

  ▲第二，第二，品牌保护团队变成一种「血汗工厂」模式的操作以降低成本，最终导致投诉质量的大幅下降。

2、服务商→平台方

投诉质量降低使成本再转嫁平台方。在一次的ICANN会议中，全球最大的零售域名注册商GoDaddy承认他们能处理的投诉只占总投诉量的7%。

3、平台方→品牌方

平台也要管控成本——提升投诉处理效率，或透过收紧规例，将举证成本转嫁回品牌方。提升处理效率有限度，却最终令投诉更加困难、成本被转嫁回品牌方，从而形成一个恶性循环。

CSC如何应对？

要突破这个瓶颈，笔者认为要诀在于：

▲首先，平台、服务商和品牌方三者必须利益一致、互为伙伴、通力合作，把维权成本转嫁给侵权者，或者把成本有效吸收。

▲其次，构建这种能吸收而非转嫁成本的伙伴关系。

品牌保护瓶颈：合作模式的瓶颈

品牌方VS平台方+服务商合作模式下

维权服务、人力、技术的束缚

在伙伴关系上，近年平台方推出的「品牌合作计划」是比较有效的品牌保护策略。笔者认为这是整个行业的一大进步，平台和品牌不再是互相指骂的对象，反而成为合作者。其中笔者特别要指出以「诚信」为衡量标准的计划非常重要，这是把品牌保护带回正轨的基石。

但是在现有的品牌合作计划当中有几点问题：

①在整个合作模式中并未能充分厘清服务商的新角色，绝大多数品牌都还需要倚赖服务商。

服务商本身带来的价值有一些是无形的关系网络，有一些是有型的侵权投诉服务，现在因为直接合作使服务商的角色越发功能性和功利。服务商为了争取客户，不断把价格下调，有一些甚至还可无限量进行维权。

② 建立整个品牌合作计划本身就有一个昂贵的成本。

品牌方要建立和平台的关系，也要投入大量资源。当网络世界越加复杂，平台越来越多时，品牌方也没有足够的人力资源去耕耘这些关系。

③ 侵权行为是灵活的，也是无孔不入的。

侵权不会存在在单一平台上。健全的合作中最重要的一环是能够有效分享资料和数据。在现行的合作模式下，数据储存在各平台中，不能导出，也无法整合出大数据来有效地压制整体网络侵权行为。

CSC如何应对？

要解决第一和第二点，需要在整个合作模式中充分厘清服务商的角色，并且其角色必须能解决上述成本转嫁的问题。服务商可承担起降低平台治理成本的责任，因为他们应是专业维权者，受过品牌客户的训练，也对平台要求、法规和流程都有着深厚的知识。

假若品牌方能以质量而非数量去衡量服务商的品质，那服务商便没有商业诱因去作出低质投诉。

服务商也可以有效降低品牌方的成本，关键在于整个合作框架中，服务商如何产生效益提升。笔者认为服务商应该重新担负起与平台建立关系的职能，并且以「诚信投诉者」为核心价值。 

「诚信投诉者」（Trusted Notifiers) 是ICANN社群正在大力推荐的概念，以投诉代理商为主体，其目的开宗明义就是要透过诚信代理商来减低平台治理成本。

Trusted Notifier若能与多个平台建立良好的合作关系，并且在经过评核能达到高水平的投诉就能享有一定便利，提升服务商的整体效率及降低其客户的成本。因服务商而非个别品牌成为「诚信投诉者」，故此服务商就可以把成本效益分散至多个品牌，从而再次降低平台方的治理成本。这样便能达致三者共赢，建立起良性循环关系。

但针对第三点问题，解决办法却与法规相关，这也引申出笔者想要谈论的第三个瓶颈——法规。

如果您想要深入这一话题，敬请阅读CSC数字品牌服务的下一篇《CSC深度观察 | 立法是否能解决互联网品牌侵权难题？》

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（原标题：CSC深度观察 | 谁在为品牌网络侵权负责？）

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

供稿：CSC数字品牌服务

作者：Alban Kwan CSC数字品牌服务东亚地区总监

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：深度观察 | 谁在为品牌网络侵权负责？ （点击标题查看原文）

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