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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：阿栀
原标题：茶饮的商标故事（三）｜30块钱的奈雪喜茶，内卷里的创新巨头
奶茶，当代年轻人的“续命神器”。IPRdaily推出奶茶行业专题系列报道，深入挖掘各大奶茶品牌商标背后的故事，尝试以更加多元的视角，去探索更不一样的看法。本期以高端茶饮喜茶和奈雪的茶为主题，对其商标历程进行整理分析，其中有层出不穷的商标难题，也有为创新的不断蓄力。
产品价格在30元左右的奈雪的茶和喜茶，是新式茶饮的头部巨头。内卷的奶茶行业里，创新是它们永恒的主题。虽然这一路上，遇到过层出不穷的侵权难题，也遇到过口碑两极分化的评判。但是它们也在不断延伸宽度与广度，去触及更多的人群，收获更多的增量。
侵权：层出不穷的商标难题
奈雪的茶的关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司共提交了16件“奈雪の茶”商标，涵盖了多个类别。
2019年4月12日提交申请的第37478745号30类指定使用在咖啡；茶；茶饮料的商标已被驳回。另外，该公司2017年申请的第33类商标也被驳回了，原因是“奈雪の茶”被指定用于鸡尾酒和白酒产品，消费者很容易误解产品的特性以及口味。
核心商标尚未到手，这就导致奈雪的茶在面对侵权时容易处于被动局面。
成立了快十年的喜茶，前身是起家于广东江门的“皇茶”。但是因为名称的特殊性，“茶”词是商品通用材料，“皇”词则是我国有历史性明确含义，如果没有历史渊源证明和背景，单独二词组合是无法注册商标的。
所以，凭借着芝士奶盖茶这一更加年轻化的产品打响了名声的皇茶，因为商标保护的不周全，引来了一众山寨店的抄袭。创始人聂云宸当年只在珠三角开了寥寥几家店，但是在大众点评上一搜索，能出现几百家皇茶。从店名到产品，这些店全套照搬皇茶。
为了重新打造品牌，皇茶花了70万买下来“喜茶”这个商标。购买商标后，完成上亿元融资，开始了高端茶饮的发展之路。
喜茶改名换姓后成功打响品牌，但在商标申请上却再次犯难。
2016年，喜茶申请了“小男孩”logo的第32类别商标，注册号为20814000。但后来在其他商品上的申请却多次被驳回，原因是与引证商标分别为孙剑峰、金玉英申请的多个图形商标过于相似。
喜茶原商标
引证商标
创新：产品革新与口碑的两极分化
新鲜水果和现做茶饮，是喜茶、奈雪最开始区别于其他茶饮品牌、树立自己独特竞争优势的利器。
前有书亦烧仙草“半杯都是料”带动起来的奶茶内卷，一杯奶茶加万物，以及在此基础上的层出不穷的新品迭代。在这样高度竞争的环境下，喜茶、奈雪这样的头部茶饮，也是基本每月甚至每周就推出新品或新概念。但两者最近在创新上，却收获了完全不同的公众反响。
今年3月，奈雪推出新品霸气玉油柑，并对“奈雪霸气玉油柑”进行了商标申请，将冷门水果油柑引爆全国。
在油柑品种的选择上，奈雪挑选了潮汕甜种油柑，涩味轻微，回甘更快速持久，搭配曾荣获“全国茉莉花茶质量金奖”的奈雪名优茶茉莉初雪，将油柑和茉莉绿茶的清新完美融合，塑造出霸气玉油柑“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感。而这一极具辨识度的印象，也被喻为“人生的滋味”。
紧接着奈雪在霸气玉油柑的基础上再度创新，推出了霸气橄榄玉油柑和霸气葡萄玉油柑。
奈雪又以岭南特色水果黄皮为原料，推出新品“霸气金玉黄皮”，也同步进行了商标申请。用黄皮、陈皮搭配茉莉初雪茶底，集馥郁的黄皮果香、深厚的陈皮香和清爽的茉莉茶香于一身。
对于新式茶饮来说，产品创新是一场赌博，对冷门水果来说更是如此。而奈雪将冷门岭南水果引爆全国，这也可以看出其足够稳定的供应链和产品创新力。
但另一头的喜茶则遇到了不同的际遇。
4月，喜茶推出碎银子系列新品引起热议。碎银子茶叶“2000块一斤”“茶化石”的宣传语为新品提供了品质背书，和传统茶行业的结合按道理而言也算是好事。但之后茶叶从业人员爆料，喜茶在宣传中提到“引入优质碎银子探索茶饮新可能”涉嫌虚假宣传，原因在于业内碎银子通常用低等级毛料发酵，制作过程中添加糯米汁叶含有微毒，并不适合大量饮用。
5月，喜茶顺应全国的“油柑热”，联名威猛先生推出新品“王榨油柑”，不过消费者对此却是抵触态度。“去油”虽然是二者的共通点，但消费者普遍联想到的是肮脏的污渍。
市场扩张：下沉市场、电商平台......
在奈雪的茶还未成为现象级头部茶饮时，它已经有一个子品牌，“台盖”。台盖主要提供一系列经典奶茶和柠檬茶饮料，平均标价在16元左右。主品牌“奈雪的茶”与副品牌“台盖”从logo、店铺设计再到产品，奈雪切断了这两者之间的一切关联，以保证在经营下沉市场的同时不影响主品牌在人们心中的高端定位。
去年9月，奈雪的茶申请了“NAYUKI PRO”，开启了奈雪PRO店的全国扩张，计划在2021年、2022年开设约300家、350家茶饮店，PRO店占70%。
由于现制茶饮工序复杂，奈雪此前单店平均员工人数就达到18.3人，而PRO店则有望通过数字化运营的方式做门店店员的减法，将员工人数较之前精简50%，并缩减门店面积。此外，PRO店通常位于商务区和社区，与用户的工作生活场景更进一步融合，用户还可以在店里购买到咖啡、包装食品等。
除了PRO店之外，奈雪的茶在此前就通过一系列店型创新延展品牌边界。在2019年，奈雪申请了“奈雪的礼物”“奈雪梦工厂”等，前者专注于宣传品牌，提升品牌形象，后者侧重于打造一个与消费者交流的烘焙实验室。
今年6月，奈雪提交了一个“小女孩”图形的商标申请，似乎暗示着全新的品牌标识的推出，也在为后续的进一步扩张蓄力。
过去一年，奈雪从电商平台中收获了新增量。适应电商渠道需求推出袋泡茶、气泡水，切合年轻人对“好喝不胖”的需求。
奈雪申请的袋泡茶商标
去年4月，喜茶申请了“喜小茶饮料厂”的商标，为了进行商标保护顺便申请了一连串“喜厂长”“喜小厂”等商标，开始进入中端下沉奶茶市场。
与原喜茶产品价格相比，喜小茶产品的价格降低了一半，而除了更优惠的价格，喜小茶另一大优势在于其利于规模化的复制和布局。喜茶门店制作手续繁杂，人员、租金成本高昂，但小而灵活的喜小茶展现出了利于规模化复制和布局的优势。
根据喜茶2020年度报告，截至2020年底，喜小茶共开出18家门店，均位于广东省。喜茶主攻高端，喜小茶集中于低端，但若喜小茶过于快速扩张，无疑会对主品牌的高端形象造成一定影响。
“喜小茶饮料厂”相关的系列商标
除了将产品触及更广泛的下沉市场，喜茶也对产品链进行延长，进军快消饮品。8月10日，喜茶在微博上更换了品牌logo的头像，小男孩logo里的杯装饮料变成了瓶装饮料，为新品造势。
喜茶也对新产品“纤”“零”“C”等进行商标申请，但目前都处于被驳回的状态。为适应当下年轻人既喝奶茶又想无负担的需求，喜茶未来也可能推出轻乳茶系列。
作为消费领域的互联网新贵，拥有互联网基因和资本支持，喜茶估值600亿，奈雪市值超300亿。而随着喜茶奈雪们的崛起壮大，能明显感受到星巴克、哈根达斯、DQ等这些过去代表着生活品质的饮品、甜品品牌渐渐淡出视野。
从低、中再到高端奶茶，每个品牌都在竞争激励的茶饮市场里通过不断地创新、扩张以获得更多竞争力。从它们的商标发展历程中，我们得以更清晰地追溯到其中埋伏的多元化的发展规划。它们的商标既记录了过去的发展节点，也是面向未来，市场未动而商标先行，提前构筑知识产权保护网，护航品牌的创新。
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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：阿栀
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
注：原文链接：茶饮的商标故事（三）｜30块钱的奈雪喜茶，内卷里的创新巨头（点击标题查看原文）
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