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茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头

专题
阿耐3年前
茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头

茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头

#本文仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场,未经作者许可,禁止转载#


来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:阿栀

原标题:茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头


奶茶,当代年轻人的“续命神器”。IPRdaily推出奶茶行业专题系列报道,深入挖掘各大奶茶品牌商标背后的故事,尝试以更加多元的视角,去探索更不一样的看法。本期以高端茶饮喜茶和奈雪的茶为主题,对其商标历程进行整理分析,其中有层出不穷的商标难题,也有为创新的不断蓄力。


产品价格在30元左右的奈雪的茶和喜茶,是新式茶饮的头部巨头。内卷的奶茶行业里,创新是它们永恒的主题。虽然这一路上,遇到过层出不穷的侵权难题,也遇到过口碑两极分化的评判。但是它们也在不断延伸宽度与广度,去触及更多的人群,收获更多的增量。

 

侵权:层出不穷的商标难题


奈雪的茶的关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司共提交了16件“奈雪の茶”商标,涵盖了多个类别。


2019年4月12日提交申请的第37478745号30类指定使用在咖啡;茶;茶饮料的商标已被驳回。另外,该公司2017年申请的第33类商标也被驳回了,原因是“奈雪の茶”被指定用于鸡尾酒和白酒产品,消费者很容易误解产品的特性以及口味。


核心商标尚未到手,这就导致奈雪的茶在面对侵权时容易处于被动局面。


成立了快十年的喜茶,前身是起家于广东江门的“皇茶”。但是因为名称的特殊性,“茶”词是商品通用材料,“皇”词则是我国有历史性明确含义,如果没有历史渊源证明和背景,单独二词组合是无法注册商标的。


茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头

 

所以,凭借着芝士奶盖茶这一更加年轻化的产品打响了名声的皇茶,因为商标保护的不周全,引来了一众山寨店的抄袭。创始人聂云宸当年只在珠三角开了寥寥几家店,但是在大众点评上一搜索,能出现几百家皇茶。从店名到产品,这些店全套照搬皇茶。


为了重新打造品牌,皇茶花了70万买下来“喜茶”这个商标。购买商标后,完成上亿元融资,开始了高端茶饮的发展之路。


喜茶改名换姓后成功打响品牌,但在商标申请上却再次犯难。


2016年,喜茶申请了“小男孩”logo的第32类别商标,注册号为20814000。但后来在其他商品上的申请却多次被驳回,原因是与引证商标分别为孙剑峰、金玉英申请的多个图形商标过于相似。

 

茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头

喜茶原商标

 

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引证商标

 

创新:产品革新与口碑的两极分化


新鲜水果和现做茶饮,是喜茶、奈雪最开始区别于其他茶饮品牌、树立自己独特竞争优势的利器。


前有书亦烧仙草“半杯都是料”带动起来的奶茶内卷,一杯奶茶加万物,以及在此基础上的层出不穷的新品迭代。在这样高度竞争的环境下,喜茶、奈雪这样的头部茶饮,也是基本每月甚至每周就推出新品或新概念。但两者最近在创新上,却收获了完全不同的公众反响。


今年3月,奈雪推出新品霸气玉油柑,并对“奈雪霸气玉油柑”进行了商标申请,将冷门水果油柑引爆全国。


在油柑品种的选择上,奈雪挑选了潮汕甜种油柑,涩味轻微,回甘更快速持久,搭配曾荣获“全国茉莉花茶质量金奖”的奈雪名优茶茉莉初雪,将油柑和茉莉绿茶的清新完美融合,塑造出霸气玉油柑“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感。而这一极具辨识度的印象,也被喻为“人生的滋味”。


紧接着奈雪在霸气玉油柑的基础上再度创新,推出了霸气橄榄玉油柑和霸气葡萄玉油柑。

 

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奈雪又以岭南特色水果黄皮为原料,推出新品“霸气金玉黄皮”,也同步进行了商标申请。用黄皮、陈皮搭配茉莉初雪茶底,集馥郁的黄皮果香、深厚的陈皮香和清爽的茉莉茶香于一身。

 

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对于新式茶饮来说,产品创新是一场赌博,对冷门水果来说更是如此。而奈雪将冷门岭南水果引爆全国,这也可以看出其足够稳定的供应链和产品创新力。

 

但另一头的喜茶则遇到了不同的际遇。


4月,喜茶推出碎银子系列新品引起热议。碎银子茶叶“2000块一斤”“茶化石”的宣传语为新品提供了品质背书,和传统茶行业的结合按道理而言也算是好事。但之后茶叶从业人员爆料,喜茶在宣传中提到“引入优质碎银子探索茶饮新可能”涉嫌虚假宣传,原因在于业内碎银子通常用低等级毛料发酵,制作过程中添加糯米汁叶含有微毒,并不适合大量饮用。

 

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5月,喜茶顺应全国的“油柑热”,联名威猛先生推出新品“王榨油柑”,不过消费者对此却是抵触态度。“去油”虽然是二者的共通点,但消费者普遍联想到的是肮脏的污渍。

 

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市场扩张:下沉市场、电商平台......


在奈雪的茶还未成为现象级头部茶饮时,它已经有一个子品牌,“台盖”。台盖主要提供一系列经典奶茶和柠檬茶饮料,平均标价在16元左右。主品牌“奈雪的茶”与副品牌“台盖”从logo、店铺设计再到产品,奈雪切断了这两者之间的一切关联,以保证在经营下沉市场的同时不影响主品牌在人们心中的高端定位。

 

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去年9月,奈雪的茶申请了“NAYUKI PRO”,开启了奈雪PRO店的全国扩张,计划在2021年、2022年开设约300家、350家茶饮店,PRO店占70%。


由于现制茶饮工序复杂,奈雪此前单店平均员工人数就达到18.3人,而PRO店则有望通过数字化运营的方式做门店店员的减法,将员工人数较之前精简50%,并缩减门店面积。此外,PRO店通常位于商务区和社区,与用户的工作生活场景更进一步融合,用户还可以在店里购买到咖啡、包装食品等。


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除了PRO店之外,奈雪的茶在此前就通过一系列店型创新延展品牌边界。在2019年,奈雪申请了“奈雪的礼物”“奈雪梦工厂”等,前者专注于宣传品牌,提升品牌形象,后者侧重于打造一个与消费者交流的烘焙实验室。


今年6月,奈雪提交了一个“小女孩”图形的商标申请,似乎暗示着全新的品牌标识的推出,也在为后续的进一步扩张蓄力。

 

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过去一年,奈雪从电商平台中收获了新增量。适应电商渠道需求推出袋泡茶、气泡水,切合年轻人对“好喝不胖”的需求。

 

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奈雪申请的袋泡茶商标

 

去年4月,喜茶申请了“喜小茶饮料厂”的商标,为了进行商标保护顺便申请了一连串“喜厂长”“喜小厂”等商标,开始进入中端下沉奶茶市场。


与原喜茶产品价格相比,喜小茶产品的价格降低了一半,而除了更优惠的价格,喜小茶另一大优势在于其利于规模化的复制和布局。喜茶门店制作手续繁杂,人员、租金成本高昂,但小而灵活的喜小茶展现出了利于规模化复制和布局的优势。


根据喜茶2020年度报告,截至2020年底,喜小茶共开出18家门店,均位于广东省。喜茶主攻高端,喜小茶集中于低端,但若喜小茶过于快速扩张,无疑会对主品牌的高端形象造成一定影响。


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“喜小茶饮料厂”相关的系列商标

 

除了将产品触及更广泛的下沉市场,喜茶也对产品链进行延长,进军快消饮品。8月10日,喜茶在微博上更换了品牌logo的头像,小男孩logo里的杯装饮料变成了瓶装饮料,为新品造势。

 

茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头


喜茶也对新产品“纤”“零”“C”等进行商标申请,但目前都处于被驳回的状态。为适应当下年轻人既喝奶茶又想无负担的需求,喜茶未来也可能推出轻乳茶系列。


茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头

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作为消费领域的互联网新贵,拥有互联网基因和资本支持,喜茶估值600亿,奈雪市值超300亿。而随着喜茶奈雪们的崛起壮大,能明显感受到星巴克、哈根达斯、DQ等这些过去代表着生活品质的饮品、甜品品牌渐渐淡出视野。


从低、中再到高端奶茶,每个品牌都在竞争激励的茶饮市场里通过不断地创新、扩张以获得更多竞争力。从它们的商标发展历程中,我们得以更清晰地追溯到其中埋伏的多元化的发展规划。它们的商标既记录了过去的发展节点,也是面向未来,市场未动而商标先行,提前构筑知识产权保护网,护航品牌的创新。



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来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:阿栀

编辑:IPRdaily王颖          校对:IPRdaily纵横君


注:原文链接茶饮的商标故事(三)|30块钱的奈雪喜茶,内卷里的创新巨头(点击标题查看原文)


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