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万物皆可“联”,太平鸟热衷联名的另一面

专题
清嘉3个月前
万物皆可“联”,太平鸟热衷联名的另一面

万物皆可“联”,太平鸟热衷联名的另一面

#本文仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场#


原标题:万物皆可“联”,太平鸟热衷联名的另一面


只有你想不到的,没有太平鸟不敢“联”的。近日,太平鸟推出了与SHUSHU/TONG服装品牌的联名服装,价格在500-1000元左右。业内人士表示,通过与大热IP的合作,能进一步强化品牌与消费者的关系及黏性。但如果过高频次、不分行业不分对象的联名,也会对主品牌原创、独立设计等方面造成不利影响。此外,并非所有联名款都会热销,一旦过多推新品却又难以畅销便可能出现库存激增等问题。


万物皆可“联”,太平鸟热衷联名的另一面


一年推50余款联名


北京商报记者从太平鸟淘宝旗舰店了解到,太平鸟近期上新了与独立服装品牌SHUSHU/TONG联名的新款服装。从价格来看,此次推出的联名款服装价格处于高位,在500-1000元左右。而太平鸟主品牌服装基本在200-400元左右。


SHUSHU/TONG为独立设计师服装品牌,价格在3000+以上 ,是除JK、洛丽塔、汉服三坑外的第四坑,这一服装爱好者也被称SHUSHU/TONG女孩。凭借该品牌的热度,太平鸟推出的联名款服装销量也不错。淘宝销售数据显示,该联名款服装较为受欢迎,月销量在3000+以上,同时为该店热销产品第3名。


或基于部分联名款的不错销量,太平鸟的联名愈演愈烈,涉及品牌范围极广。据北京商报记者不完全统计,仅2020年,太平鸟就推出了50余款IP联名系列,联名对象包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP,飞跃和红双喜等国潮IP。


鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,联名策略本身就是一种相互加持的过程,也是当下年轻用户需求,抓取热点、炒点、潮点,做联名互动,太平鸟也是看到了这一点,才会不断加大联名力度。


太平鸟以“20-30岁中国时尚青年”为核心客群定位,现拥有太平鸟女装、男装、乐町女装、Mini Peace童装、“物质女孩”女装、贝甜童装等品牌,而上述品牌几乎都曾推出过联名产品。


联名成拉动业绩引擎


太平鸟的“疯狂联名”事出有因,毕竟在国内服装企业业绩低迷大环境下,凭借着对于热点IP的把握以及对青年消费群体的定位,太平鸟成为了为数不多的业绩上涨企业之一。


2020年,国内休闲服装品牌集体滑坡。数据显示,美邦服饰2020年净亏损达8.59亿元,靠出卖资产为生;拉夏贝尔2020年净亏损达13.48亿元,走上卖吊牌的道路。反观太平鸟,2020年太平鸟实现营业收入 93.9 亿元,同比增长 18.4%;净利润为7.13亿元,同比增长29.24%。


对于业绩的增长,太平鸟方面在年报中表示,公司聚焦年轻消费者的时尚需求,增强品牌年轻化认知黏性;商品管理能力变革方面,在巩固商品追单能力基础上,加快商品快单能力培育。


程伟雄分析称,关于业绩的增长,太平鸟转型成功和品牌定位“太平青年”非常关键,通过联名策略把太平鸟品牌各品类和青年用户进一步发生强关系,带来业绩的增长也就成为必然。但在快消行业新零售专家鲍跃忠看来,联名只是营销手段,对于其业绩的贡献有限。


联名款对于太平鸟的业绩贡献究竟有多大不可而知,但不可否认的是,从近几年的业绩数据来看,太平鸟自2015年与迪士尼进行联名战略开启转型以来,业绩逐年增长。数据显示,2016-2019年。太平鸟营收分别为63.2亿元、71.55亿元、77.12亿元、79.28亿元;同比增长分比为7.06%、13.21%、7.78%、2.8%。


就跨界联名战略及未来发展规划,北京商报记者对太平鸟进行采访,但截至发稿并未收到回复。


联名难为长久之计


“虽然联名能带来流量和销量,但太平鸟大范围的联名一定程度上也伤害了主品牌的定位,削弱了主品牌的原创力以及对品牌高端的塑造。同时,电商新品牌孵化以及推陈出新过多的IP联名在库存方面也给企业带来了一定的压力。”程伟雄认为。


数据显示,2019年太平鸟存货净值接近18.55亿元,较2018年末增加1848.76万元,增幅1.01%。2020年期末存货净值接近22.6亿元,较2019年末增加逾4亿元,增幅21.67%。太平鸟在年报中对“存货”的定义“主要为库存商品”。其库存商品账面价值占期末存货账面价值的比例为96.37%,占总资产的比例为25.46%。


鲍跃忠表示,库存过大对服装企业而言确实是非常严重的问题,20多亿的库存对企业现金流有着很大的影响。库存较大则反映了太平鸟运营模式存在一定的弊端。作为传统服装企业,大量生产推新,堆库存,找经销商的这一模式必然导致库存积压。


在程伟雄看来,不能单纯以为有库存就有问题,服饰类企业做到一定规模,必然会有一定的备货、周转。但如果库存陡然增高,可能和其过度推新及新品滞销、销售不畅有着一定的关系。


此外,太平鸟哈利波特联名也曾爆出抄袭风波。在太平鸟与哈利波特联名款推出后,其中多款服装款式被质疑抄袭韩国某小众品牌服装款式。同时,不少粉丝也扒出太平鸟多款服装抄袭国产小众品牌服装。


来源:北京商报

记者:郭秀娟 张君花

编辑:IPRdaily王颖          校对:IPRdaily纵横君




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