从抢占消费者心智的角度考量商标与专利孰轻孰重

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

供稿：滕俊强

原标题：从抢占消费者心智的角度考量商标与专利孰轻孰重

商标是用来区别商品来源或服务来源的标识，主要功能在于避免相关公众的混淆误认，最终达到维持正常市场秩序的作用；而专利则不同，专利制度设立的初衷在于保护创新，通过赋予创新者一定期限的市场垄断权，进一步的激励创新者的创新热情，那么，对于一个企业来讲，到底是商标重要，还是专利重要呢？

作为一名从事知识产权行业多年的知识产权律师，在工作之余不免遐想，对于一个企业来讲，到底是商标重要还是专利重要呢？众所周知，商标是用来区别商品来源或服务来源的标识，主要功能在于避免相关公众的混淆误认，最终达到维持正常市场秩序的作用；而专利则不同，专利制度设立的初衷在于保护创新，通过赋予创新者一定期限的市场垄断权，进一步的激励创新者的创新热情，林肯的一句名言：专利制度是给天才之火浇上利益之油，可谓非常形象与贴切。

不管您是知识产权行业从业者，还是企业经营者，还是市场监管者，那么您认为对于一个企业来讲，到底是商标重要，还是专利重要呢？

这可能是一个仁者见仁、智者见智的问题，有人主张商标重要，有人主张专利重要，更有人说二者都重要，可谓众说纷纭、莫衷一是。笔者也曾思索良久，直到笔者阅读了号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”的《定位》一书，该书的作者是艾·里斯与杰克·特劳特，其提出品牌营销最为重要的是抢占消费者的心智，而一旦抢占了心智，就相当于占领了市场的高地，除非经营者犯有明显的经营失误，该品牌可以达到长久的辉煌，并具有较高的利益，且无惧市场挑战者。

根据该营销理论，后起之秀要想抢占市场高地，需要另辟蹊径，尽量避免与占领市场高地的“品牌领导者”，正面冲突或采取相同或近似的品牌定位，否则，是不会得到消费者的认同的。那应该怎么实现突围呢？其中最具可行性与有效性的办法，就是创造新的产品，既可以是性能更为优良的产品，也可以是全新的产品类型，由于该新产品是“品牌领导者”所没有的，从而完全避开了与其正面冲突，能够聪明的抢占消费者的心智，进而实现后起之秀品牌的崛起。

在该过程中，蕴含创新要素的新产品是需要专利制度来保护的，此时专利起到决定性作用；在品牌的知名度建立起来后，此时商标的威力逐步显现出来，越来越多的消费者会根据品牌选择商品或服务，进而使经营者享受更多的商标溢出价值，此时，相较而言，商标的作用更处于主导地位。

从另一角度来讲，即使品牌成为“领导者”后，经营者也不能放弃产品创新，只有产品不断的改进，才能满足消费者的需求，才能使得消费者认为该品牌的产品与该品牌蕴含的定位信息或含义相吻合。因此，不但市场后来者需要产品创新，即使是品牌领导者也需要产品创新，需要专利制度的保护。

可能上面的分析比较绕，不太容易理解，那么，笔者举个形象的比喻，可能就比较容易理解了：专利相当于树干树枝，商标相当于树叶，树叶的繁盛需要树枝源源不断的输送养分，而树枝树干的生长也需要树叶吸收阳光，并且，树叶的存在使得整个树看起来更加美观、威风凛凛，进而获得消费者更高的评价。

对于一个具有远大志向的企业来讲，专利是发展的基石，商标是成长的标尺、成功的见证，更是引导消费者的风向标。二者相辅相成，没必要分个高低，争个孰轻孰重。只能说，在企业品牌还没成名之前，更侧重于“埋头苦干”研发专利，这样才有助于品牌的快速成长；当品牌成名后，需要二者都侧重，此时如果不重视专利，品牌可能只会红极一时，而不利于企业的长久发展。

 
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作者：滕俊强

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：从抢占消费者心智的角度考量商标与专利孰轻孰重（点击标题查看原文）

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