IP咨询顾问的商务写作经（上）

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：张艳 科慧远咨询

原标题：IP咨询顾问的商务写作经（上）

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STEP 0:写在开始

STEP 1:弄清需求

STEP 2:确定基调

十多年来，作为一名知识产权顾问，大部分时间要么是在写报告，要么是在改报告，以至于女儿把当妈的工作概括成三个关键词：知识产权、PPT和WORD。当然，笔者也秉着言传身教的理念，教育闺女一定要学好语文，避免将来惨遭BOSS吐槽。

去年公司安排内训课程，同事们希望讲讲商务写作，笔者爽快地答应了。开始准备课件时，才发现动手写报告是一回事，比较系统地讲授完全是另一回事。在阅读了多本有关商务写作的书籍后，依然没有太好的思路。后来在“得到”听完戴素老师的《有效提升你的职场写作能力》课程，她的“甲方读者”逻辑，让笔者深受启发，于是找到了切入点——从沟通出发，理解商务写作。

写在开始

商务写作的本质是什么？

很多人认为，提高商务写作能力就是训练笔杆子，实则不然。无法理解沟通对象的需求，再漂亮的“文章”也是枉然。在具备基本写作能力的前提下（默认上过大学就算），提升商务写作能力，首先需要理解商务写作的本质。

我们先来看看，写作的本质是什么？

答：沟通。

接下来第二个问题，写作这种沟通方式，与面谈、电话的最大区别是什么？

答：写作是单向沟通，面谈和电话是双向沟通。

那么，单向沟通意味着什么？

“单向”意味着：

❖ 想看就看，不想看就不看；

❖ 有时间、有兴趣就细看，没时间、没兴趣就粗看；

❖ 不知道读者什么时间看，看的场景、心情不确定；

❖ 缺乏即时反馈，没有解释、补充、调整的机会等。

也就是说，有效的单向沟通不是一件容易的事，其效果受读者的需求、喜好、精力、心情、背景知识等诸多不确定因素的影响，甚至可能遭遇莫名其妙地“躺枪”。 

既然是单向沟通，第三个问题，商务写作主要的沟通对象是谁？

答：“甲方读者”。

典型的“甲方读者”都有哪些？以公司为边界，可以分为外部读者和内部读者，外部“甲方读者”包括客户、相关政府部门、合作伙伴等；内部“甲方读者”包括单位领导、项目总监、项目经理等。

“甲方读者”沟通不畅，往往都没好果子吃，例如：

❖ 客户对项目建议书不满意，无合作意愿；

❖ 客户对成果不满意，验收难，后续合作告吹；

❖ 合伙人、项目经理对工作成果不满意，不认可专业能力。

简单来说，不合格的商务写作，不仅会让专业形象大打折扣，还常常会丧失后续沟通的机会，或者即便获得再次沟通的机会，实现反转的难度也很大。

因此，我们说，商务写作的本质是——面向“甲方读者”的单向沟通。成功的商务写作，需要从“作者逻辑”切换到“读者逻辑”，面向“甲方读者”制造双向沟通的幻觉。作为一名知识产权从业人员，笔者必须要声明，这段很精辟的总结来自戴素老师。

理解了商务写作的本质，我们来看看商务写作的步骤。请永远记住一句话：切勿上来就写！

01、弄清需求

需求分析至少包括三方面的内容：沟通目的分析、阅读对象分析和使用场景分析。

沟通目的分析：

❖ 争取项目合作机会；

❖ 汇报项目阶段性成果；

❖ 交付咨询成果；

❖ 协助客户内部推动相关事宜；

❖ 协助客户进行行业重大事件分析；

❖ 向项目经理/合伙人交付工作输出等。

阅读对象分析：

❖ 给谁看？

❖ 阅读对象关心什么，想看到什么？

❖ 阅读对象的背景知识如何？

❖ 阅读对象喜欢什么风格?

❖ 阅读对象准备如何使用这份材料？

❖ 谁对成果说了算？

使用场景分析：

❖ 先看后讲；

❖ 只看不讲；

❖ 先讲后看；

❖ 客户内部传阅；

❖ 客户向领导报告；

❖ 项目经理/合伙人整合项目成果等。

商务写作前，分析沟通目的和阅读对象比较容易理解，这里特别说明一下使用场景。从理想的沟通效果出发，同样的报告事项，不同使用场景，可能需要采用截然不同的结构、形式和内容颗粒度。对于“先看后讲”的文档，既要在“看”时让读者掌握基本思路，获得认可，又要在“讲”时还能保持一定的新意；对于“只看不讲”的文档，读者的阅读习惯和背景知识尤为重要，它直接决定了文档内容深度和编写形式。例如，面向研发人员的技术领域/竞争对手专利动态跟踪报告，有些客户要求提供权利要求的解释，有些要求附带专利文献阅读指引；有些习惯传阅PPT，有些要求采用Excel。

所以，“敲字”之前，准确理解需求是商务写作的第一步，它能有效提高文档满足“甲方读者”要求、达成沟通目的的几率，避免跑偏，甚至推倒重来。

02、确定基调

在弄清需求之后，第二步要确定写作的基调。

基调是指什么？

答：希望向读者传递的价值。

“向读者传递的价值”听上去似乎很抽象，举例来说。

例1

项目建议书的主要基调是什么？

答：跟我合作吧！

通过项目建议书，需要向潜在客户传递的价值——我们准确把握了需求，方案可心，收费合理，经验丰富，选我没错！

例2

项目启动报告的主要基调是什么？

答：这计划可行！

通过项目启动报告，需要向客户传递的价值——项目目标定位准确，项目计划合理可行，项目团队专业靠谱，管理机制可信可靠，就这么开干吧！

例3

项目阶段汇报的主要基调是什么？

答：按计划顺利进行呢！

通过项目阶段汇报，需要向客户传递的价值——项目按计划进行，已取得阶段性成果，项目能够按计划完成预定目标，放心吧！

例4

项目最终汇报的主要基调是什么？

答：圆满完成项目目标！

通过项目阶段汇报，需要向客户传递的价值——项目目标圆满完成甚至超预期完成，合作愉快，下回继续合作吧！

在确定基调后，需要结合阅读对象的需求、合同规定、沟通情况、呈现要求等因素，确定文档形式。

❖ PPT：图文并茂，便于快速掌握要点；

❖ WORD：更正式，文字内容丰富，可充分阐述；

❖ 其他：EXCEL、视频、脑图等。

小结一下，商务写作的前两个步骤：弄清需求和确定基调，记下第一条写作规则：

Rule 1：先想后写。

03、设定结构

讲述第三个步骤前，我们先来看两个例子，这两个例子都来自《金字塔原理》一书。

例1：请大家用2秒钟阅读下面的物品名称，然后闭眼，看看还能回想起几个。

牛奶、苹果、鸡蛋、土豆、酸奶、胡萝卜、葡萄、黄油、橘子

例2：老友间的通信

第一封信写到：

亲爱的雪莉：

咱俩是多年老朋友了…… 但大约一个月前你说了些令我难受的话……两星期前，你又没来参加我办的宴会，后来……

读到这里，如果我是雪莉，能感受到老朋友对自己不满，但什么原因导致友谊小船的翻了，好像也不清楚。

而第二封信，开篇旗帜鲜明地表达了“我恨你，原因如下”,相信读信的雪莉多半一哆嗦，然后紧张地继续往下看，到底什么原因把老友得罪了。

回到第一个例子，如果不能全记住，不用怀疑自己老了，脑子不好用，回到20年前，多半还是记不全，因为这是大脑处理信息的特征决定的。我们的大脑一次最多记忆7个思想，因此，需要将过多的思想分类和分组，在类别或组别间建立逻辑关系，这样大脑记忆的思想就会变多，印象也会更深。同样是第1个例子，如果我们把这些物品进行下述分类，是不是容易记了许多。

蛋奶品：牛奶、鸡蛋、酸奶、黄油

水果：苹果、葡萄、橘子

蔬菜：土豆、胡萝卜

正因为大脑处理信息的特点，文档结构的重要性不言而喻。在讲述思维逻辑和写作结构方面，最经典的当属麦肯锡的咨询顾问芭芭拉·明托所提出的金字塔结构，其中，自上而下的金字塔结构最容易上手，使用频率也很高。

从上图，我们可以看到最常用的三种子结构：

子结构一：主题与子主题之间的纵向关系；

子结构二：子主题之间的横向关系；

子结构三：序言的讲故事结构。

具体的三类子结构在此不再赘述，请参阅《金字塔原理》一书。

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作者：张艳 科慧远咨询

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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