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如何通过商标布局构建企业品牌资产?

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清嘉8个月前
如何通过商标布局构建企业品牌资产?

如何通过商标布局构建企业品牌资产?

#本文仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场,未经作者许可,禁止转载#


来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:郑立霞  超凡知识产权股份有限公司

原标题:如何通过商标布局构建企业品牌资产?

 

企业在申请商标时,应当保证企业核心品牌在核心群组确权,重视关联类别储备防止抢注,占据丑化品牌形象的商品,商标布局要全方位考虑。从不同的角度总会看到不同的布局模式,企业可以根据自身的实际情况结合产品特性,灵活制定品牌构建体系,结合市场、消费者、产品特性等评估品牌定位。整体来看,企业可以通过注册商标享有对符号的合法商业垄断,拥有使用权与禁止权,这一商标的法律价值是企业打造品牌的权利基础。同时,企业做好商标的全面布局,一方面能将企业品牌风险降至最低,另一方面也为企业形成品牌这一无形资产奠定坚实的法律基础。毕竟,经营企业就是经营品牌,品牌是企业唯一能够延续百年的企业资产。

 

品牌是企业的重要无形资产,是取得市场竞争优势的法宝。商标是最重要的品牌资产,商标需要权利化才能获得法律制度上的保障,是品牌打造的前提和基础。商标是法律概念,是区分商品和服务来源的标志。品牌是市场经济(商业)上的概念,是消费者对企业产品或服务信赖、依据、附加价值、商誉、技术、质量等多种要素支撑的综合性评价和认知。一个品牌要想受到法律的保护,第一步就是要遵循“商标先行注册”的原则,品牌设计完成之后应当尽早申请注册,否则从法律的层面保护非常有限,还有可能存在侵犯他人商标的风险。因此从本质上看,品牌资产构建的基础就是要做好商标布局,从法律制度上保障品牌权利化,为品牌的后期市场经济运营保驾护航。

 

随着市场不断的变化,品牌的作用可以使消费者借助品牌来满足自己的体验和社会需求,也是企业打开营销路径的有利的武器。就好比消费者经常会选择京东自营产品,快餐行业的麦当劳、肯德基,快递行业的顺丰、EMS,白酒行业的五粮液、茅台等等,这说明消费者不仅欣赏商品本身以外,更重要是认同品牌背后的品质。从某种程度上来讲,企业的竞争其实质就是品牌的竞争。品牌专家孙晓岐曾提出“经营产品赚小钱,经营品牌赚大钱?”这句话背后有很深刻的道理,因为经营产品卖的是价值,经营品牌卖的是附加值。同样一个包成本可能都是50元,如果没有品牌卖300元消费者都会觉得贵,LV包卖3000元,爱马仕卖30000元,但是为什么还会有人去买,因为消费者购买的是身份、地位、品味,购买的是附加值。然而作为企业商标的管理者,运营布局好自己的商标并非轻而易举的事情,本文从实践的角度进行分析,希望对企业整体商标、品牌构建有一定帮助。

 

商品构建

 

根据《类似商品和服务区分表》(基于尼斯分类第十一版)2020文本,第一层代表的是商品和服务类别,第一类、第二类、第三类、第四类……第四十五类,共45个类别。第二层是商品和服务的类似群,前两位代表商品和服务类别,后面两位数字表示类似群号,如“0506”即表示第5类商品的第6类似群组。企业在选择具体的商品时,找到大类(45个类别)后,再查看类似群组(若干),在类似群组下面的小项中选择商品(若干)。由于国家知识产权局是按照商品数量收费,一般情况下在选择商品时尽量选择有代表性的商品从而节约成本,通过有限的选择获得最大化的保护。对于商品的选择,下面以汽车制造行业从不同的角度分析如下:  

 

 

一、核心商品

 

按照《商标法》的规定,我国实行申请在先的原则,当企业出现一个新的品牌想获得法律的保护就应及时向国家知识产权局申请注册商标,在选择商品时首先要定位核心商品是什么。核心商品的定位一般是根据产品功能、用途、消费对象等在《区分表》中找到对应的商品,例如汽车制造行业核心群组第12类1202群组摩托车、汽车。当然,随着科技的进步,有的产品可能在《区分表》中找不到对应的商品,就只能寻找最为类似商品或者申请非规范的商品。

 

 

二、关联商品

 

企业选择准确和恰当的关联商品是商标布局非常关键一步,但是从纷繁复杂的《类似商品和服务区分表》去挑选并非易事,一旦错选或漏选就会给他人埋下抢注的隐患。关联商品也可以细分两个层级,企业在选择商品时可以根据品牌定位、市场定位、产品定位、未来发展等方面综合考量,避免部分商品被竞争对手或他人抢注。

 

第一层级:包括现有业务如汽车制造行业第37类3707群组汽车维修和保养等。在现实中,很多互联网企业业务可能包括娱乐(第41类)、金融(36类)、网购(第35类)、配送(第39类)、系统(第42类)、医疗(第44类)等。企业在选择商品时要包括现有的一些基本业务,有时会选择多个类别进行全方位进行保护。例如,我们每个人的手机都会安装各种各样的APP,企业通过APP向消费者提供产品或服务时,除了选定具体的商品外,还要在第9类0901群组中“计算机软件程序”、“可下载的手机应用软件”上进行布局,因为在互联网+的时代,APP功能兼具计算机软件和提供相关服务的双重属性,虽然法院部分判决具有争议,但从企业风险防范的角度要全面考虑。

 

第二层级:关联较大业务如汽车制造行业的第4类0401群组润滑油、第7类0748群组的发动机、第37类车辆加油站、第39类汽车运输等。企业可能并不生产上述产品或提供上述的服务,一旦有人抢注用在上述产品或服务上,会让相关消费者产生联想并误认为是其生产的产品或提供的服务,从而造成混淆和误认。本田技研株式会社的“本田”商标被他人抢注在“润滑油”产品上,最终认定了“本田”商标是驰名商标才得以保护,不是所有品牌都能轻易被认为驰名商标,因此对于企业的重要品牌,有必要在关联较大的业务进行布局,建立属于自己的品牌储备,防止他人抢注。 

 

在选择关联类别时,需要注意《区分表》的规则。一般情况下群组和群组之间不类似,不同类别的商品之间原则上不类似,但有例外某些类别的部分商品,与另一类别的部分商品,进行交叉检索。比如,第3类0306群组“化妆品”之下,“化妆用棉签”与第21类2110群组“化妆用具”类似。

 

 

三、不关联的商品

 

企业在申请商标选定商品时可以占据其他热门日常用品业务,如第25类2501群组服装,企业有时会想不到有一天会生产不相关产品,受到近期中国新型冠状病毒疫情的影响,汽车企业也生产口罩了。上汽通用五菱称,到2020年2月底,还将建成一座2000平方米的无尘生产车间,4条N95口罩生产线,10条一般医用防护口罩生产线,预计日生产量将超过170万。紧接着,比亚迪也加入了“造口罩”的阵营。而且除了口罩,比亚迪还新增了消毒液产品的研发、生产、销售等。据比亚迪介绍,其口罩和消毒液将在2020年2月17日前后量产出货,口罩产能2月底可达500万只/天,消毒液产能5万瓶/天。

 

 

四、禁止商品

 

对企业品牌声誉产生负面影响产品,需要提前布局防止他人使用。例如:第5类0506失禁用尿布,卫生内裤,内裤衬里(卫生用),第10类1006避孕套,第11类1109坐便器,马桶座圈,第20类2011棺材,第25类2506花圈,第45类4504殡仪,举行葬礼等。

 

 

五、全类商品

 

全类注册作为一种防御性商标注册策略,适合企业的核心品牌进行布局。恶意抢注行为总是防不胜防,加之驰名商标的保护也是个案保护、有限保护,全类的保护可以说能够获得超越驰名商标的保护。全类的保护可以有效的防止他人攀附自己的品牌,有利于企业后期的发展,最终形成品牌的优势,为企业的今后发展壮大奠定基础。全类注册需要每个企业根据自己经济实力、后期管理、其他方面综合考虑,量力而行。

 

全类注册,并不等于全类商品的保护,因为商品的群组是存在跨类似群,各个自然段也有可能不类似等情况。另外,在不使用的情况下会被他人提出撤销三年不使用申请,商标很容易被撤销掉,与《商标法》规定的申请商标应当以使用为目的相背离。

 

品牌布局


 

企业要发展壮大,要在激烈的市场竞争中站稳,不同企业有不同角度的商标布局,需要综合考量自身的一些情况进行布局,下面从层级、防御、业务、法律、地域的角度观察商标布局的策略。

 

 

一、层级上布局

 

企业将自身的品牌进行划分保护级别,针对不同商标进行不同的保护,对监测、打击侵权摹仿等采取不同风险防范管理。以本田技研株式会社为例前三个级别如下:

一级品牌(如何通过商标布局构建企业品牌资产?

 

二级品牌(飞度、锋范、雅阁、思域、本田XR-V)

三级品牌(艾力绅、奥德赛、冠道)

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企业在商标进行布局时可以划分品牌的层级,按照产品的功能、消费对象、市场需求等以一级商标为核心展开布局,在管理上区别对待。本田技研株式会社发挥自身的一级品牌“如何通过商标布局构建企业品牌资产? ”,并持续深化推广一级品牌理念,及时认定驰名商标。拓展打造二级、三级品牌,通过科学合理不断优化品牌的延伸,不断沉淀品牌资产。近年来,消费端的数字化体验不断提升了消费者的热情,二级、三级品牌可以吸引不同的消费者。因此强化一级品牌影响,铺设打造其他级别品牌,是品牌资产构建在层级上的一种模式。 

 

 

二、防御性布局

 

防御性商标(联合商标)的概念实际上是学理上的概念,并非是官方的正式概念。防御性商标的本质目的是为了防止他人对企业核心商标的抢注。企业申请的商标若没有使用,将有被他人撤销的风险。防御性注册是把双刃剑,企业需要根据自身情况布局,需要考虑后期的管理成本是否进行防御性注册,即使绞尽脑汁有时候抢注仍会层出不穷,我们只能尽力将法律风险降至最低。

 

以老干妈品牌为核心的商标注册有老干爹、干儿女、老姨妈、妈干老、妈老干、香辣菜老干妈、老千妈(变字方式)、老于妈(变字方式)等。下图红色字体代表老干妈自己申请商标,蓝色是他人抢注的情况:


 如何通过商标布局构建企业品牌资产?

 

三、业务范围布局

 

有些企业一种产品就出一个品牌,比如宝洁公司的品牌规划思路:1、洗护发系列:飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣。2、个人清洁用品系列:舒肤佳、玉兰油香皂和沐浴露、卡玫尔。3、口腔护理系列:佳洁士、欧乐B。4、婴儿护理系列:帮宝适。5、妇女卫生用品系列:护舒宝、朵朵。6、织物护理系列:汰渍、碧浪、兰诺。7、护肤系列:玉兰油护肤。8、男士护肤系列:吉列(洗面奶、润肤露、啫喱等)。9、男士剃须系列:吉列(刀片、刀架)。10、零食系列:品客薯片。11、电池系列:金霸王。

 

腾讯公司业务包括通过微信与QQ等社交平台,实现人与人、服务及设备的智慧连接;提供优质的新闻、视频、游戏、音乐、文学、动漫、影业等数字内容产品及相关服务。部分品牌如下:

 

 如何通过商标布局构建企业品牌资产?

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不管是腾讯公司的成功还是宝洁公司的成功,都离不开旗下众多品牌的共同协作,共同发力,为企业的业务展开起到引领和推动的作用。

 

 

四、不同法律权利布局

 

有的商标设计完全是一幅美术作品,同时可以登记版权受《著作权法》的保护,版权获权较快,并且无类别的限制,有时候版权的保护比驰名商标范围都要广泛。有的商标与产品结合可以同时登记外观设计,同时获得《专利法》的保护。商品的装潢属于《反不正当竞争法》的保护,这样从某种意义上来看,商标也和《反不正当竞争法》有一定的联系。商标与域名也有一定的关联,最好也能够统筹考虑注册,比如:wulianye.com、qq.com、alibaba.cn等等,从一般公众人认知.com、.cn、.net、.com.cn是最主要的域名后缀。

 

 

五、地域上布局

 

中国知名品牌在海外被抢注数不胜数,如“红星二锅头”在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国家被同一家英国公司抢注,“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国被抢注,还有“萤火虫”、“宗申”等商标也被在多个国家抢注。海尔集团目前已经在全世界190多个国家均进行了商标布局,海尔从卖冰箱到成为全球白电第一品牌,从进攻中国市场到攻占全球市场,成为全球第一家电品牌集群及中国品牌的世界代表,不断突破原有的边界。华为已经将“Harmony”(鸿蒙的英文译音)分别向欧盟知识产权局申请注册,“P300、P400、P500”使用在第9类,同时也将P600、P700、P800、P900、P1000分别向英国知识产权局的递交。中国有很多优秀企业均有全球化的品牌布局,认识到海外布局的重要性,做到“市场未动、商标现行”,不仅防御保护自身品牌,还能为以后发展提高品牌的竞争力。

 

结   语

 

企业在申请商标时,应当保证企业核心品牌在核心群组确权,重视关联类别储备防止抢注,占据丑化品牌形象的商品,商标布局要全方位考虑。从不同的角度总会看到不同的布局模式,企业可以根据自身的实际情况结合产品特性,灵活制定品牌构建体系,结合市场、消费者、产品特性等评估品牌定位。整体来看,企业可以通过注册商标享有对符号的合法商业垄断,拥有使用权与禁止权,这一商标的法律价值是企业打造品牌的权利基础。同时,企业做好商标的全面布局,一方面能将企业品牌风险降至最低,另一方面也为企业形成品牌这一无形资产奠定坚实的法律基础。毕竟,经营企业就是经营品牌,品牌是企业唯一能够延续百年的企业资产。

 

来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:郑立霞  超凡知识产权股份有限公司

编辑:IPRdaily王颖          校对:IPRdaily纵横君

 

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