探究老上海品牌时尚——月份牌背后的故事

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在“逝去的时光，上海月份牌——旅美华人蒋割荆先生收藏展”上，目睹那些惊艳的月份牌，有人看到了民国时期的时尚缩影，也有人看到了老上海的生活风貌，还有人发现了当年的品牌时尚。

在这场华丽的月份牌展背后，收藏这些月份牌的主人究竟是怎样的人？创作月份牌的画家都有谁？月份牌风靡上海，是谁在背后推波助澜？本刊为你一一道来。

曾风靡上海滩既是广告又是赠品

在民国年代剧中，居室内总会贴一张美女月份牌，似乎少了这个就少了点“老上海味道”。作为年画的一个分支，如今月份牌已成为上海的市级非物质文化遗产，而在当年，它风靡全上海，成为都市人家一道靓丽的风景线。

你可知道，月份牌的实质，其实是一种商家的广告宣传。1843年，上海被西方列强辟为国际通商口岸，欧美资本大量输入上海，外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。在百年前，没有电视广告，更无法多媒体发布，融入商品宣传的月份牌应运而生。

洋商们起初用西方历史文化题材入画，没有得到市民的认可，后来洋商悟出只有入乡随俗才能打开销路，于是改用中国传统审美趣味的年画形式，突出民俗内容，配以中西对照的年历和西式月历，再印上商品、商号、商标。这种月份牌既可以装饰家庭又可以查阅日期节气，因此大受市民欢迎，商家在每年春节前，更是大量发行，一般随购买商品赠送给客户，既可当礼品，又是广告。

翻阅上海月份牌展的展出目录，记者发现品牌众多，商品包罗万象，涵盖生活的方方面面。日常用的有布料、香皂、火油洋烛、手电筒等，食品方面有炼乳、糖类、味精、啤酒、食品罐头，还有制药、石油、燃料、汽车及配件、百货公司、保险等各个行业。不过，月份牌中出现得最多的商品却是香烟—哈德门、中国南洋兄弟、永泰和、奉天太阳烟草公司，不胜枚举。

虽然让月份牌大行其道的是众多国外洋行，但随着民族工业的崛起，国内企业也效仿国外，做起了月份牌广告。据悉，大企业制作月份牌可谓不惜工本，不仅要花重金聘请画师作画，更要使用进口纸张，印刷成本相当高。

不为美女而收藏一心研究中外贸易

这219份月份牌的拥有者，名叫蒋割荆，是一位旅美华人。他1970年毕业于清华大学冶金系，曾在中国科学院工作，上世纪80年代末到香港工作，收集月份牌也就是从那时候开始的，迄今已有近30年的历史。

出生于洋行世家的蒋割荆先生，谈到自己为何拥有这些收藏品时说：“照理，我与月份牌并没有什么关系。但讲到月份牌，就要说起外国洋行。而讲到外国洋行，自然与我的母系家族沾上了。”

广东中山县南屏村的容家族人中，出过两位名人，一是被誉为“中国留学生之父”的容闳，二是中国第一个乒乓世界冠军容国团。蒋割荆外公的伯父容兆谱自晚清即任职和记洋行，世代传袭，三代人在和记任买办持续时间达102年之久。因为这些原因，他开始留意外国洋行在华业务的相关资料，其中月份牌因而引起了他的注意，从某种意义上来说，它见证了外国对华贸易史。而他的哥哥蒋荷荆，比他更早开始收藏月份牌。

“在香港、台湾，收藏月份牌的有不少，我也进入了那个圈子，通过熟人介绍等方式，购买各种月份牌。”蒋割荆坦言，收集起来颇有难度，由于它曾经是免费赠品，百姓家中一年用完就撕掉换新的，能保存至今品相仍不错的，已相当罕见。再则，他又要收集国际知名企业以及名家绘制的月份牌，难度又更上一层楼。业内人士称，同类月份牌如今的身价已在5000-8000元/张。

展览开幕前一天，蒋割荆站在挂满月份牌的展厅里叹道：“买来就放在箱子里，生怕损坏，还没好好欣赏过。”他坦言，收藏这些月份牌并非只是喜欢那些仕女图画，而是将之作为一种与家族史有关的历史文本资料集藏。

光绪年间月份牌背面印有“打假”告示

说起自己最珍贵也最喜欢的月份牌，蒋割荆将记者带到一张老晋隆洋行的月份牌前，指着上面小字说：“这是清光绪三十三年的月份牌，背面是光绪三十一年六月的告示。这是我收藏的年代最久远的月份牌，也是少有的双面印刷制品。”

这张月份牌画着一群英姿飒爽的女子，骑着马持长枪宝剑正在围攻一只豹子，画风偏向中国传统国画。在月份牌上方，写着“老晋隆洋行经理英美上海烟公司”，还有“恭贺新禧”以及6种品牌香烟。背面的告示，大意是该公司申明旗下品牌香烟不得假冒，如发现假冒纸烟严究罚办。“这张月份牌说明，在100多年前，就有官方‘打假’的情况。”

蒋割荆还告诉记者，通过这次展览，他把自己的219份月份牌进行了整理，统计下来涉及30多家外国公司，多为全球知名大公司，例如通用电气、拜耳公司、杜邦公司、卡夫食品。蒋割荆还娓娓道来一些外国公司的在华创业史：上世纪初成立的英商中国肥皂有限公司，由联合利华股份有限公司投办；老上海流行的飞鹰老牌炼乳，如今的品牌译名为雀巢，早在1908年雀巢公司就在上海开设了第一家销售办事处；美孚行是全球最大石油集团埃克森美孚的前身，曾赠送几百万盏廉价油灯以使中国人购买该公司的煤油。

在月份牌中，有两家生产味精闻名公司值得一说。一是世界最大氨基酸供应商之一百年企业日本味之素株式会社，也是上海人把味精称作“味之素”的由来。另一家公司是上海天厨味精厂，该公司的佛手牌味精畅销于中国，甚至远销美国。这说明，充斥着洋货的旧上海，国货也很有竞争力。

广告画名家众多请当红明星做模特

从这219份月份牌最早到清光绪年间，最晚到上世纪三十年中后期。早先月份牌题材丰富多样，从传统山水、历史掌故、戏曲人物、民间传说，到摩登生活，几乎无所不包。随着中外工商业的竞争日趋激烈，月份牌的题材越来越趋于时装美女类。

从创作手法来看，既有传统中国画，又有西方水彩画的特点。美女人物多用炭精粉以擦笔画的方式做出素描画的层次感，多运用工笔画法勾勒人物，再涂上水彩印刷而成。从创作形式来看，有单幅，也有四联屏，几乎囊括了上世纪二三十年代上海都市流行的月份牌画全部形式。

蒋割荆介绍，这些藏品中有很多知名月份牌画家的作品，如郑曼陀、周柏生、徐咏青、杭稚英、金梅生、何逸梅、金雪尘、戈湘岚、李慕白、胡伯翔等人的作品，其中郑曼陀、杭稚英、金梅生等人最为著名。他们功力深厚、画风纯朴，把老上海广告艺术推向了一个个高峰。

在上世纪二三十年代的上海，十张月份牌中有六张来自杭稚英，他是占据上海半壁江山的月份牌广告画大师，其作品涵盖了烟草、啤酒、日用品、化妆品等各个行业。而他笔下众多摩登女士的原型，大多来自他的妻子王萝绥。

不同于郑曼陀笔下的传统美女，杭稚英大胆采用艳丽的色彩，画各式新潮女子，甚至还邀请当红电影明星做模特，他还从订阅的外国杂志上得到灵感，创作过苏州河畔骑摩托车的摩登女郎和在园林里打高尔夫球的旗袍美女，通过广告画让大众看世界流行。他的创作不仅让上海的名媛佳丽趋之若鹜，就连外乡的女人也纷纷效仿，学着月份牌上的美女打扮自己。

据了解，1937年上海沦陷后，工商业遭到了重创，月份牌画也随之进入黑暗的年代。抗日战争胜利后，广告招贴画虽一度有所恢复，但由于当时彩印画片业粗制滥造，抄袭拼凑之风盛行，宣告了月份牌这一艺术形式的没落。

来源: 东方网

作者：忻意

编辑：IPRdaily王梦婷