版权烧钱难保胜算 数字音乐平台靠“人”抢道

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在线音乐平台正版化大清洗之后，从歌曲版权到唱片公司，迅速开启资源“站队”，更令人瞩目的是，巨头平台方正在拉开的是一场“以人为本”的抢道战。

近日，腾讯QQ音乐发布2016年度战略，继2015年底起，QQ音乐先后联合周杰伦、BIGBANG、Adele、Rihanna等10余位歌手发行独家数字专辑后，今年将继续推行Linkin Park、Justin Timberlake等明星的独家入驻战略。此前，腾讯高调宣布歌手王力宏独家加盟，并成为QQ音乐2016“巨星定制计划”的首位合作明星。

2月29日，全球最大的音乐公司环球音乐与爱奇艺达成付费音乐战略合作，将涵盖演唱会在线直播和艺人合作、衍生品开发等领域。

成立仅半年的阿里音乐在2015年底将湖南卫视著名主持人何炅纳入其中，任职首席内容官。两个月以后，阿里集团宣布与韩国最大的造星工厂SM娱乐独家战略合作。

过去10年，数字音乐平台不断为正版化投入更多成本的同时，却从未走出付费之困，而从去年开始，平台期待“粉丝经济”红利将付费环境推向常规，甚至成熟化。

在业内人士看来，音乐的核心价值在于音乐人本身的价值挖掘，即明星个人IP如何变现，同时粉丝经济如何价值最大化，明星与平台之间的不同商业合作方式是考验平台运营能力的关键。

根据广电总局去年底出台的《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，到“十三五”期末，整个音乐产业实现产值3000亿元，培育2至3家以音乐内容开发生产为核心，资产规模和营业收入双超50亿元的综合性音乐集团公司。

并购竞合后，在线音乐平台划分出了“腾讯系”、“阿里系”、“海洋系”之列，去年底，百度音乐宣布与太合音乐集团合并，加入分食3000亿蛋糕的行列。

而在腾讯数字音乐部高级总监杨谨妃看来，目前“三足鼎立格局”的语境并不成立，其平台逾1500万量的正版曲库在行业内目前占绝对优势。

杨谨妃表示，今年腾讯在版权方面的投入会持续加大，与版权方采用购买和资源置换的合作方式。

但拥有资本推动的版权优势并不能高枕无忧。除去版权年限制约外，由于行业中平台与版权方大多采取“保底金+后期结算分成”的合作方式，变现能力是上游除去价格外更看重的平台优势。而相比于视频网站流量变现、广告的营收模式，音乐平台更难实现大规模的广告收入。

腾讯数字音乐部总经理吴伟林向21世纪经济报道透露，目前QQ音乐平台收入中，会员付费收入占比80%，广告收入占比20%，其中付费项目中最重要的来源是下载业务。而会员付费收入是否能覆盖版权成本是目前平台面临最重要的问题。

根据腾讯音乐调查结果，会员为正版专辑付费最倾向的因素是“支持偶像”。

在与周杰伦、BIGBANG、华晨宇等歌手签订数字专辑发行合约后，其半年内以超250万张的销售量实现超过1000万元的营收，目前累计销量达900万张。

吴伟林认为，围绕音乐人与粉丝和互动，除了数字专辑外，可以有更大的想象空间，比如定制演唱会等。

目前，各个音乐平台期望争取更多有影响力的艺人独家合作，以及自我孵化新的艺人IP。

“何炅在音乐行业的人脉比我都深厚，这是一个很明显但并非最为重要的原因。”阿里音乐CEO宋柯在接受21世纪经济报道采访时坦言，何炅加入后，阿里音乐的下一步计划正是“跟人相关的产品和服务”。

在宋柯看来，解决版权付费，版权商业模式能否盈利的问题，仍然不能真正解决音乐行业萎靡的现状，阿里旗下的虾米音乐孵化音乐人的功能也帮助孵化阿里未来的战略思路。

而在艺人IP价值挖掘方面，杨谨妃认为平台的作用是将上游的内容做多元化包装，满足用户的定制需求，而不能与唱片公司产生竞争关系，比如“不会考虑参与唱片公司投资，而是倾向于利用平台优势与更多版权方开放化合作”。

在腾讯的music+项目中，平台希望结合艺人特色或意愿，进行包装，比如成熟歌手、新人和小众独立音乐人，不同歌手会有不一样的推广机制。同时打通平台其他渠道输送，比如伸向网络剧视频平台，社交频道，甚至电视台渠道。

同样，宋柯也表示，“不与独立音乐人签订传统合约，不与传统唱片公司产生竞争关系，平台对上游有非同质化的需求”。

来源：21世纪经济报道

记者：王臣

编辑：IPRdaily王梦婷