目前商标“雷同”多的根源

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一、证监会“撞标”的尴尬

2012年5月16日，中国证监会在北京承办国际证监会组织（IOSCO）第37届年会。作为本次大会的一项重要安排，中国证监会首次向国内外公布机构标志。这个标志由三个红色的三角构成一个“ 公” 字，以此寄寓中国证监会将努力促使证券市场坚持“ 公开、公正、公平” 原则。在中国证监会标志亮相不久，有网友指出证监会新标志与名为“ MOOSEART” 的一家波兰艺术设计公司的商标雷同，它们除颜色不同外，形态、构成、外观几乎完全一致。除此以外，中国证监会标志还与福建省三信集团的企业商标近似，均为3个红色连环三角形构成的图形。

作为一家政府机构，证监会的标志尚且出现“ 撞标” 的尴尬，可见商标雷同案例不会是绝无仅有的。图2展示的是2010年开盘的深圳花样年?美年广场和成都Max曼城的商标，它们几乎与澳大利亚墨尔本2009年发布的新市徽一模一样。无论是商标图形、色彩，甚至标准字体都有彼此的影子。图3展示的是我国奇瑞汽车公司旗下的两款子品牌奇瑞Riich和开瑞微车的商标，它们分别类似于历史悠久的宾利和福特汽车商标，而奇瑞汽车母公司的商标本身也近似于著名汽车公司英菲尼迪的商标（图4）。

为什么会刮起这股商标的模仿、雷同之风？如果从商标创作的源头与现状追朔，笔者认为应该从设计的模仿本源、商标的风格需求、设计教育的困境、设计创作的贬值等四个方面去解释这个问题。

二、设计的模仿本源

人类原始的设计源自模仿，这一点应该是毋庸置疑的。从历史发展的角度看，设计的产生来自人的生理需求和心理需求。人渴了要喝水，而且不可能每次都跑到小河边去喝，所以人尝试设计陶盆去接水、储水。但是人为什么会想到设计成凹形的“ 盆” 状呢？这其实是受到“ 雨天水坑储水” 的道理启发。可以说，陶盆的设计就是来自人类对水坑这一自然现象的模仿。人都有“ 求美” 的心理，单纯的陶盆过于简单朴素，人又尝试着在陶盆上绘制纹样进行装饰。人类最早的装饰纹样是几何纹，一些考古学家证明，有些几何抽象装饰纹样的来源，是从模仿人和动物形象演变而来，比如半坡型彩陶上面的鱼纹（图5）。

可见，模仿乃是设计形成和发展的源动力之一。在人类的学习成长阶段，模仿和借鉴是必要的，甚至是一种学习方法。

反观中国现在的发展大环境，还处在一个学习和借鉴外来文化的发展过程，中国设计界也不可避免地带有模仿痕迹。德国的工业产品之所以闻名于世，在于德国在一战以后派出大量商人、外交官、留学生，广泛学习英国工业革命产生的先进文化，并将这种先进文化转化为新的人才培养模式和新的设计创作观念，继而产生了世界现代设计的摇篮——包豪斯学院，深刻影响着德国的工业设计。可见，模仿的最终目的是为了超越，如果在模仿以后没有创新思考，没有走独立之路，超越就永远不会到来。

三、商标的风格需求

商标是人类社会发展到一定历史阶段后产生的信息沟通行为。以信息沟通为首要诉求的标志，最早出现可追溯到旧石器时代的岩壁画和结绳、刻木、纹身、集石等行为。从整个商标演变的历史来看，商标图形经历了一个由繁到简的变化规律过程。人类最初期的古老的商标，其造型多为复杂的自然型；而现代的商标趋向于简约、概括，其造型返朴为几何形。这其实也是与世界设计发展的历史过程是同步的。我们从美国Shell（壳牌）商标的演变可以发现上述规律（图6）。壳牌石油公司最初的商标图形是完全写实的，它描绘了一个栩栩如生的扇贝，其精细的造型表现甚至绘出了隆起的扇贝线条。随着公司的发展和竞争环境的变化，扇贝的图形逐渐被调整和简化。设计师对其进行修正的线索是，在保留扇贝主要特征的前提下，通过增删、组合一些细节来达到重定视觉图形的目的。这些修改使原先写实的扇贝图形变得更简洁、醒目，更便于视觉识别，因而更符合现代主义风格影响下的时代审美特征。

现代商标设计深受现代主义风格影响，这是基于现代大众媒介符号化、快餐化、醒目性的传播特性决定的。现代主义风格主要是指20世纪20年代以后，从德国包豪斯学院为中心发展起来的一种设计风格。该风格反对多余的装饰，崇尚功能的合理性，注重材料本质的表达。在平面设计上，现代主义设计风格过于强调几何的形式感和简洁的视觉表现，主张去掉一切不必要的装饰，多采用黑白灰等中性颜色。尽管20世纪50年代以后现代主义这种“ 冷峻、缺少人情味” 的设计风格广受批评，但它关注功能、减少装饰等设计主张非常符合现代工业批量化生产的核心需要，因而现代主义风格一直影响着主流设计界。

在现代主义风格影响下，其推崇的几何表达形式逐步成为现代商标设计的“ 圣经” ，著名企业和机构的商标变得越来越抽象化、简单化。几何图形的数量是有限的，其变形、组合的结果也相应受限。以几何图形为主体的图案总体数目也就几十种，变体数目不超过数百种，商标图形想不“ 撞车” 是困难的。解决之道还应该广泛提倡多元化的商标设计风格理念，引导大众多多接受人情味、趣味化的新型商标图形，使当代商标不仅承载单纯性的识别和指示功能，还应该多发挥饱含目的、内容、情感、性质等方面的信息传达功能。这样，现代商标呈现的面貌会越来越多元化、个性化，图形撞车的可能性也会大大减少。

四、设计教育的困境

设计的职业特点要求设计师必然有前瞻性的眼光、缜密的思维和广博的知识储存。一个优秀设计师的能力是全方面的，他不仅要会画草图，还要懂结构；不仅要知道设计史，还要懂得文学史；不仅要有设计造型能力，还要懂得工程科学基础……这就造成一个困惑：在中国学习设计的生源目前还不甚理想，他们的基础能力在起跑线上可能就输给了计算机、信息技术、经济学、传播学等其他学科，但是他们将来的工作却涉及到人们衣食住用行的方方面面，甚至有可能会决定社会未来的发展方向。反观美国、日本、德国、意大利等设计强国，他们的设计院校均是从高智商、知识面广、学习能力强的考生中选拔人才，这样培养出来的设计师才能走在社会前沿，负责任地为社会规划未来。中国式的设计招生制度造成了设计产业的尴尬，也造就了中国国情现状与设计实力之间的错位。

我们再看一看院校内的设计教育培养。自1998年以来的高校扩招打乱了中国艺术设计教学的正常思路。首先是对于学生的影响。原来一个设计班编制在10人以内，充足的师生比可以实现“ 一对一” 教学，真正让教师像师傅带徒弟一样言传身教。而扩招以后，每个设计班人数都在30人以上，老师在一间大教室里像讲授《文学赏析》一样讲授《商标设计》。学生听到多的是理论，少的是实践。其次，从学校层面而言，很多高校并不尊重艺术设计教学规律，他们轻视设计教学当中实践的作用，仅靠电脑来教授“ 艺术设计” ，学生在学期间也没有机会接触实际训练的项目， “ 闭门造车”成为了中国设计教育的普遍现象。最后，扩招造成了巨大的师资不足，逼迫很多刚刚毕业的硕士生立即走上讲台，缺乏实践经验的他们往往独自负责商标创作类的实践课程，教学效果可想而知。可以想象，当一个刚出校门的年轻设计师接到一笔设计订单时，除了模仿、借鉴，他的头脑中还有别的方法吗？德国卡塞尔大学艺术学院的Gerhard Mathias教授对中国设计教育的现状，一针见血地指出：中国的艺术和设计院系已经蜕变为一家家营利机构，其产品就是一批批从有缺陷的教育流水线上培训出来的次品毕业生，每年达数十万人。可是这些被称之为“ 设计蚂蚁” 的设计学生，刚出校门就可能已无法适应经济全球化对现代设计人员的要求，更遑论去担当设计教学之重任。

五、设计创作的贬值

自1998年高校扩招教育体系下生成的设计师大量涌入社会，带来最直接的后果就是设计劳动的贬值。10年前令人艳羡的设计师职位如今沦落为大街上常见的技术工种，面对一单设计生意，设计师们竞相压价、互挖墙角。一个成熟的企业商标设计项目，500元酬劳也有设计师抢着做。其后果是，设计师们不再考虑如何将商标做得更有想法、更吸引人，而是考虑如何降低成本以消化低报酬带来的低利润。于是，事关商标设计创新的市场调研和消费者分析省略掉了，设计前期大量的草图绘制和头脑风暴也被取消了，设计调研变成了一件互联网上查找素材库的简单易事，设计草图变成了素材图案的拼拼凑凑，而信息时代的“ 开放” 、 “ 交流” 和“ 共享” 环境又为这种“ 拼拼凑凑” 提供了营养土壤。于是乎，商标设计思路变得越来越狭窄，造型图案变得越来越雷同。没有企业再愿意为商标设计付更高报酬！在这样的恶性循环中，雷同抄袭将成为商标设计趋势，山寨模仿将成为商标设计主流。商标形象的创新意识将不复存在，中国设计的品牌形象难有被国外“ 刮目相看” 之日！

来源：中华商标杂志

编辑：IPRdaily王梦婷