“六小龄童不上春晚”舆论狂欢背后，未来IP商业化多点开花远远不够

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近日，关于六小龄童上不上春晚的新闻刷爆各大社交平台，有人说是让营销舆论把大伙带沟里了，也有人说情怀，那么自然有人解读营销，也有人解读原著与影视作品。

那么反过来说，为何营销会有这么大的引导力，那么多西游题材的作品，却单单话题爆点是六小龄童呢？其实不管是借势营销还是舆论爆炸实则都是抓住了用户对“六小龄童版大圣”这个IP的“情绪”，那么我们换个角度来谈谈IP。

IP不只是导量那么简单

86版《西游记》在观众心里是一个什么样的地位呢？对于观众来说是一个特定的文化符号与成长记忆，这也就是IP本身价值的体现。

其实对于IP的分析已经很多了，在商业层面，近几年随着泛娱乐化发展，IP之间互相导量实现多元化商业价值变现已经有了大量成功案例，迪斯尼不用多说，我们把视线放在影视领域来看。在2015年的影视江湖中，包括《匆匆那年》、《何以笙箫默》、《功夫熊猫》、《芈月传》及《琅琊榜》等等，都是IP项目的开发。

IP因为具备强大的粉丝基础，往往在花费较少推广费用的同时，能快速导入大量用户，不管是一本小说，一首歌曲，甚至一件艺术品，如果它已经成为一个IP，在它成为一个IP的同时说明它已经过了用户这一关，这个过关的过程是需要用户注入时间、感情等等，如果它换一种方式呈现，那么这些用户会自然而然的将这份感情换个场景延续或者再现。

而86版西游记就是这样一个超级IP，是一个时代特殊的文化符号，因为六小龄童对猴王的成功塑造，用户也甘愿去消费这个IP所延伸的东西。

这里我们需要说明一下原著问题，原著本身是世界文学史上的瑰宝，但是它的文化精神大众化传播是在86版《西游记》，用户对“猴王”这个角色形象的定位落在了六小龄童身上，而这样一个角色经过长时间的经营，在中国70、80及90后的成长历程中留下深刻的记忆烙印。这也就是一个超级IP的炼成过程，当然，这个IP延伸出的产品不管再烂，都会有人去为之消费。

在《大圣归来》上映期间，一个小孩问妈妈，这不是动画片吗，为什么这么多大人？妈妈回答说：因为我们都在等大圣归来。这也如同阿宝回来了，你要去看吗？是一个概念。

舆论背后行业趋势解读：IP2.0时代也即泛娱乐

也正是IP这种超级威力，让泛娱乐成为近年来的热点，大量互联网公司也将泛娱乐作为公司发展的重点战略，经过几年发展，他们似乎也尝到了些许甜头。

徐峥的《泰囧》、《港囧》系列，以及电视剧《花千骨》、《琅琊榜》和《芈月传》等、及动画电影《功夫熊猫3》在2015年均大放异彩，这种现象级作品的出现，对于未来影视行业的观念的转变必将深远而透彻，行业的发展主要体现在场景替换，传统的市场运作模式瓦解与新模式的重构在所难免。

与此同时，这些现象级产品在影片上映的同时，游戏产品也同步上映，类似功夫熊猫的定制版电视，甚至主题公园也开始打造。但是，这远远不够。

在泛娱乐的权威解释里是这么说的：在互联网时代，文化产品的连接融合现象明显。游戏、文学、动漫、影视、音乐、戏剧不再孤立发展，而是可以协同打造同一个明星IP，构建一个知识产权新生态。

其实这也就是为何这两年你经常会在地铁上看到有人看《功夫熊猫》电影，还有人在玩《功夫熊猫》手游，又有人在看《功夫熊猫》动画片的原因（这里是个例子）。

未来IP商业化多点开花还远远不够

这也不难解释，六小龄童上不上春晚看官们为何会那么纠结：“就算六小龄童坐在舞台上嗑瓜子我也能看到跨年倒计时”，当这个IP形成后，商业价值可以是无限延伸的，并且在未来的商业形态里一定是多点开花的。

而这一点在互联网圈也已经不是什么新鲜事了，如果只是单纯的一个IP多元化运营，优质IP终有枯竭的一天，所以对于IP运营来说，更重要的是打造IP。

影视领域的最终载体是电视，近两年，互联网电视的迅速崛起也是善于运用和打造IP的最终体现，以上那些影视作品的案例大多均是出自互联网电视品牌之手。

以代表品牌乐视、微鲸来说，按正常逻辑他们在硬件与产业链上根本无法与传统厂商匹敌，但是他们如今能站在风口是何原因？

传统的电视产业内容与硬件是互不冲突，他们只提供硬件创新，内容交于第三方；而微鲸们是在打造一个OTT平台，以这个平台去深度打造一个超级IP，再多维度延伸小IP，他们给IP价值带来更多的价值释放空间，正如六小龄童这件事，用户甘愿通过不同的场景来消费，这是用户的情节需求，未来的商业规则，把握住这种情节或许胜算更大。

想象空间在哪？

我们需要回到IP是什么的问题上来，IP简单的来说就是一个具有用户，粉丝群体的个体，可以是一部文学作品、网络游戏，也可以是一个人。

《就想开家咖啡馆》的作者李强说过：那一年，打败星巴克的不是漫咖啡，而是店里的小熊! 由塞思·麦克法兰执导的电影《泰迪熊》大火后，一个叫TEDDY BENE的咖啡店也火了，并且几乎没有花任何推广费。

这是一个自造IP，并实现价值多元变化的过程，但这个过程能否顺利发展，则需要成长温床！

拿《功夫熊猫3》来说，是一个拥有大量粉丝的电影，第三部则增加了更多的IP元素，周杰伦献唱主题曲、杨幂等人配音、微鲸定制版电视、主题公园同步推出，IP价值实现多元放大，乘法效应显现。点映三小时，票房过4000万，超出《星7》20倍。那么未来该IP衍生的其他产业价值则更大。

再如《芈月传》，在乐视网首播的同时，乐视旗下的手机、超级电视、乐视网等平台不断展示“芈月传 ”的元素，并出售冠名权、广告，数十家品牌对乐视《芈月传》进行了投放。此外，《芈月传》订制电视、乐1S芈月纪念版、芈酒等业务相继铺开。

那么再回到主题，六小龄童版大圣30年了，为何其他猴年观众没有这么上心呢？那是因为IP在互联网环境里才有了多元价值释放的空间，除了推手原因，互联网渗透也有很大一部分原因，当然，侧面也体现出未来的文娱产业走向，互联网让企业知道用户愿意为谁消费，这就迎合了此前阿里影业徐远翔被围攻的那番言论，谁说不是呢？（本文首发钛媒体）

来源：钛媒体

作者：安树

编辑：IPRdaily 王梦婷