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中国电子商务知识产权保护回顾与展望
阿里巴巴知识产权研究院
（2018年4月20日）
一、历史机遇与时代需求
今年是改革开放四十周年，习近平主席在博鳌亚洲论坛2018年年会上指出：“今天，中国人民完全可以自豪地说，改革开放这场中国的第二次革命，不仅深刻改变了中国，也深刻影响了世界！”。中国电子商务和电子商务知识产权保护，同样受到改革开放的深刻影响。没有改革开放创造的透明、开放、共享的市场环境就没有电子商务知识产权保护的发展。
（一）网络时代的改革开放
回顾中国电子商务发展的历程，自1993年电子商务概念被引入中国，到1995年中国第一家电子商务企业成立，再到1998年第一笔电子商务交易发生，中国电子商务经历了从概念化泡沫到稳健成长，商业模式也完成了从学习国外模式到本土化再到全球化的蜕变，诞生了以阿里巴巴、京东、苏宁等为代表的一批具有全球影响力的创新型互联网企业，取得了令人瞩目的成就。基于互联网的电子商务彻底颠覆了传统工业的商业模式，不仅为传统企业的信息化和现代化提供了契机和入口，为企业和消费者提供了更便捷的商业贸易服务，而且创造了新的经营理念和商业模式。以“让天下没有难做的生意”为代表的中国电子商务，为开放、透明、共享的中国特色社会主义市场经济乃至全球经济添加了新的引擎。
（二）市场竞争的机遇与挑战
中国互联网离不开世界，世界互联网同样离不开中国，共同的使命与责任让全球汇聚在一起，中国的电子商务就是在这样的时代背景和市场竞争中应运而生。网购、支付宝、高铁与共享单车一起被视为“新四大发明”，成为中国经济的骄傲。但巨大的机遇面前也伴随着难以想象的挑战。2003年被称为中国互联网转折年，转折之说各有版本，趋同的记忆是当年中国零售业遭受非典疫情的重创。淘宝就诞生在这样一个特殊的年份，秉持“让天下没有难做的生意”的使命，抢抓电子商务发展的历史机遇，成就了一个全球瞩目的新经济体。中国网络零售交易额自2013年起已稳居世界第一。2016年全球十大电商企业中，中国占4席。阿里巴巴以26.6%的市场份额排名全球第一，京东商城名列亚马逊、eBay之后，位居第四，小米和苏宁也入围前十 。[1]以支付宝和微信支付为代表的电子支付工具也是在机遇与挑战共存的历史长河中扬帆起航的。经过十几年的发展，随着关系链的导入、全场景的构建，支付宝已从“承担淘宝安全交易的小功能”演变成一个生态平台，在整个互联网行业的发展史中，完成类似的进化是很少见的，这既是市场机遇使然，更是中国深化改革开放的必然。
（三）敢为天下先的治理体系探索与追求
保护知识产权是市场经济的重要原则，市场经济本质上就是法治经济。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。[2]电子商务对法治化程度要求更高，作为一种新商业模式，对现有市场环境和法律体系也带来巨大的冲击和挑战，在知识产权保护领域尤为突出。电子商务平台作为重要的电子商务知识产权保护主体 ，需要在电子商务平台体系内，以法定义务为责任边界，搭建一套有效的、符合电商平台运营规律和效率的内在治理体系，同时注重自身的社会责任，不断为社会和谐与发展做出积极贡献。电子商务平台大胆探索，以契约精神为根本，以平台规则为基础，通过制订并执行各类平台规则约束和规范平台各类市场经营行为，进而构建电商平台的治理体系。在规则制定和执行过程中，充分尊重政府、消费者、经营者、合作伙伴等各方的意见，力求民主公开、审慎透明。其中，电子商务知识产权保护规则的制定与实施是及其重要的一环。以淘宝、天猫为例，在履行法律规定的知识产权保护义务基础上，阿里巴巴基于社会责任以及维护平台秩序的需要，对平台上的各类知识产权问题进行了系统梳理，形成一套以“出售假冒商品认定和处罚规则”为核心的完整的规则体系，并于2015年率先成立了平台治理部，推进电子商务知识产权保护的综合治理。
（四）全球化的消费升级与价值创造
新技术正在改变世界，电子商务也在加速不同文化的交融与新的价值创造。随着全球经济提升、文化往来扩大、国际贸易技术发展，各国消费者正在不同程度地卷入一场“消费全球化”的大浪潮。全球领军互联网企业都已构建以平台为核心的生态体系。亚马逊、阿里巴巴等以电商交易平台为核心，向上下游产业延伸，构建云服务体系。谷歌、百度等以搜索平台为核心，做强互联网广告业务，发展人工智能。脸书、腾讯等以社交平台为核心，推广数字产品，发展在线生活服务。苹果、小米等以智能手机为核心，开拓手机应用软件市场，开展近场支付业务。以平台为核心的生态体系不断完善，将吸引更多用户，积累更多数据，为平台企业跨界融合、不断扩张创造条件。[3]以阿里巴巴为代表的中国电子商务企业正着力构建电子世界贸易平台（eWTP），为全球消费者和企业提供更加自由和便利的“买全球、卖全球”服务，迎来全球消费的地球村模式。截至2018年4月，已有17个国家和地区在天猫国际平台设立“国家地区馆”，成为海外品牌和各国中小企业进入中国市场的首选渠道 ；已有超过10万个品牌入驻了阿里巴巴集团旗下各电商平台经营，其中涵盖了75%的全球最具商业价值消费品牌，阿里巴巴国际站 （Alibaba.com）的商品详情信息被翻译成16种语言为全球消费者服务。中国电子商务强大的商业力量已经成为全球品牌的“吸铁石”，更成为知识产权保护的“试金石”。
中国走过了40年改革开放的历程，经历了20年的互联网商业创新。中国互联网和电子商务的发展，使工业化与信息化两次现代化合二为一，极大缩小了中国和西方发达国家现代化的差距，为中华民族的伟大复兴注入了强劲动力。中国电子商务知识产权保护的实践启示我们：必须始终坚持实事求是的思想法则，解放思想、实事求是，以包容、平和、自信的态度允许商业探索在试错中发展；必须始终坚持以市场为核心的经济建设，完善电子商务平台、权利人、商家、消费者等积极参与的创新规则体系；必须始终坚持依法治国方略，尊重电子商务知识产权保护特点和规律，坚持科学立法、严格执（司）法，完善多元共治的知识产权保护体系；必须始终坚持将知识产权确立为核心竞争力，发挥互联网作为未来最重要的商业基础设施的作用，推动消费升级、降低创业门槛、提升经济运行效率，以创新求发展。
二、数据时代知识产权保护变道超车
电子商务所特有的广域性、即时性、虚拟性、互动性等特点 给知识产权保护带来了巨大挑战，为应对这些挑战，包括司法机关、行政机关、电子商务平台、权利人、消费者等在内的相关主体积极探索符合市场规律、创新、高效、多方共治的知识产权保护模式，实现了数据时代知识产权保护的变道超车，形成了具有鲜明特色的中国经验。
（一）尊重知识产权发展规律，增强市场竞争力
电子商务知识产权保护，既要保护传统环境中产生的知识成果，如传统的书籍、企业的商标/商号、工业产品的专利等，也要保护电子商务环境下产生的、具有互联网特性的知识成果，如微博发表的文字与图片，优酷土豆上大量的自制短视频、原创音乐等。电子商务环境下产生的具有互联网特性的知识产权是电子商务市场得以繁荣的重要前提，也是知识创造、科技创造带来市场繁荣的体现。阿里巴巴在2016年提出了新零售、新制造、新金融、新技术和新能源的“五新”战略，基于Made In Internet，互联网将成为孵化、培育知识产权的重要载体。“五新”的发展已经开始深刻地影响中国、世界和所有人的未来。零售业呈现出线上线下融合的全新业态，并与智慧物流结合，产生新零售；传统的B2C制造转向智慧化、个性化和定制化的C2B新制造；基于数据的信用体系产生真正的普惠金融，给所有创业者、年轻人和小企业带来福祉；层出不穷的新技术基于互联网、基于大数据诞生，改变人类生产生活的方方面面；而数据正在并将最终取代石油、煤和电，成为技术发展与生产革新的新能源。只有尊重并把握基于互联网的知识产权发展规律，才能具备强大的市场竞争力。
（二）尊重各方利益关切，推动形成共治共赢的市场环境
1、拓展政企合作保护知识产权的范围
2015年，原国家质检总局在杭州设立全国电子商务产品打假维权协作网,调动生产企业、电商平台企业、行业协会等参与打假工作,首批即有 200 家生产企业、电商平台企业加入。中国的大型电商平台利用网络交易大数据分析，积极与行政执法部门、公安机关合作,移送案件线索,有效提高了执法打击的精准度。2016 年 8 月，浙江、上海、江苏、安徽、江西 5 省市联合发起长三角区域合作网络打假“云剑行动”。2017 年 5 月，长三角区域合作拓展到泛珠三角地区的福建、湖南、广东、广西、海南、四川、贵州、云南等省(区),建立了 13 省(区、市)打击侵权假冒区域联动机制。长三角和泛珠三角 13 省(区、市)建立线索通报、证据移转、案件协查、联合办案以及检验鉴定结果互认等制度,并依托电商平台的网络交易大数据,共同打击侵权假冒违法行为。执法部门根据电商平台发现并推送的案件线索,开展跨省(区、市)执法办案,维护了苹果、香奈儿、强生、索尼、拜尔和南孚、洋河等一批中外品牌权利人的合法权益。[4]2018年，阿里巴巴正式上线了“云质检”项目，通过平台协作，联合服务商验货及检测资源，对在电商平台销售的货品入仓前进行理化及外观检验，首批137家商家接入“云质检”。消费者、商家可以通过二维码溯源产品生产、物流等全流程。通过可溯源质检码结合质检装箱单的方式，关联了验货和仓储两个核心流程，同时结合消费者评测实现防作弊防调包的全方位质量防控体系。
2、搭建全球首个电商+权利人共建平台
2016年7月1日，阿里巴巴开发的全球首个电商+权利人共建体系——“权利人共建平台”正式上线，与知识产权权利人合作，提升知识产权保护效能。权利人共建平台通过大数据模型识别并向权利人提供疑似侵权链接，权利人进一步核实确认侵权行为后可以在线上实现“一键维权”。目前与阿里巴巴进行权利人共建的品牌有252个。通过权利人共建平台，将知识产权权利人这一侵权行为的直接受害者深度引入电子商务平台知识产权保护的流程中，实现了与权利人及时沟通产品信息，不断调整优化数据模型，更有效、精确地打击侵权行为，提高各方的打假投入产出比的目标。
3、大众评审引领互联网治理模式创新
阿里巴巴构建的大众评审机制，将陪审团模式转化运用至网络交易纠纷解决中，是一种极具创新性的尝试。2012年12月18日，淘宝设立大众评审机制，吸收淘宝会员以投票的方式裁定平台规则是否合理，并在半年后将该模式引入交易纠纷判定中。至今，主动加入大众评审队伍的近500万人，累计完成过1亿次纠纷判定。2017年，共有80万余人次参与纠纷判定，成功处理685余万起纠纷。以判定“山寨品牌”为例，证明“山寨品牌”使用的商标与知名品牌商标“近似”并构成商标侵权，关键要看有没有造成“相关公众混淆”，这个判定具有较强的主观性。通过“山寨品牌”大众评审项目，平台已经对234个判定为“山寨品牌”的品牌进行了摘牌处理，例如“潮流耐克”、“阿迪达斯酷动”、“XMiYTV/小米云TV”、“TCLTOSHIBA”等。由网民广泛参与的平台治理模式与政府现代化治理中强调的推动公民的广泛参与不谋而合，为推进完善电子商务知识产权保护法律体系，特别是替代性“在线纠纷解决机制”提供了样本。
（三）尊重并确立平台自治的主体地位，催生从技术治理到治理技术的“阿里模式”
电子商务平台与商家、消费者通过签订契约的方式保证交易的实现，进而根据丰富的业态形式创制、形成基于契约的管控模式和治理规则体系。中国主流的电子商务平台都在这样的探索实践中不断总结提升平台治理的能力和水平，平台自治的主体地位逐渐得以确立。以阿里巴巴为例，经过多年的实践，已经形成以主动防控和知识产权侵权投诉系统相结合，由科技、商业、法律三个维度构成的治理模式，即“阿里模式”。
1、科技之治
实践证明，技术可以推动解决社会问题。阿里巴巴运用商品大脑、假货甄别模型、图像识别算法、语义识别算法、商品知识库、实时拦截体系、生物实人认证、大数据抽检模型、数据协同平台等九大数据技术保护电商知识产权。文本分析模型不仅能够对“关键词”作对比，还能对文字信息的语法、语义做分析；图像识别模型用于识别商品图片中出现的涉假信息，包括OCR文字识别、LOGO商标识别、“以图比图”等算法，每日识别商品图片约6亿张，其中OCR识别(文字识别)每秒能扫描图片文字2千3百余万个，相当于501本《康熙字典》，识别准确率达97.6%。行为识别模型根据异常的发布行为、交易行为等快速锁定售假商家，并对其进行相应的处置。商品大脑对平台上近20亿商品进行识别，通过学习外部信息，发现侵犯知识产权行为并进行判断、处理。借助数据技术，阿里巴巴能够对疑似假货或侵权链接、售假人员及团伙做识别，在开店、商品发布等环节做拦截，每日对发布商品做风险识别、快速删除及处罚。借助技术手段，阿里巴巴主动对疑似侵犯知识产权的商品（链接）采取措施，97%的疑似侵权商品一上线即被秒杀。2017年，通过数据技术主动识别删除的商品量是权利人投诉删除商品量的27倍。
2、商业之治
阿里巴巴从商业逻辑出发构建诚信投诉机制，引导权利人的投诉行为，最大限度保护权利人的商业利益。2017年8月10日，阿里巴巴公布了“知产快车道”计划，用大数据和互联网技术搭建知识产权保护基础设施，免费普惠全球品牌权利人。阿里巴巴已经建立了一套覆盖用户行为、商品、物流、交易、服务等全链路的主动防控体系，用模型算法拦截疑似侵权行为；专门开发了全新的投诉处理模型，大幅提升投诉处理的自动化水平，快速处理明显的知识产权侵权行为，确保“知产快车道”用户快速通行。数据显示，95%的知识产权投诉（恶意投诉除外）能在24小时内得到处理，处于全球领先地位。“知产快车道”计划的实施，保障了品牌权利人通过阿里巴巴知识产权保护平台（IPP）的免费账号，享受统一投诉入口、多语言支持、在线咨询、电话外呼援助等快捷服务，切实降低权利人的维权成本，提升维权效益。
3、法律之治
阿里巴巴着眼于全球化市场，研究数据时代市场运行机制和社会治理机制，厘清网规与法律法规的边界、范畴以及相互间关系，丰富互联网治理的规则体系，通过线上治理带动线下治理的突围和转型升级，形成社会共治，共同惩恶扬善。2010年，阿里巴巴推出淘宝规则，涵盖了淘宝网用户在平台中的行为管理，分为处罚、准入、交易、营销四个部分，对于卖家出售假货、盗版商品且情节特别严重的查封其账户。截止目前，淘宝规则有60余篇，天猫规则有70余篇。用足用好现行法律，是阿里巴巴依法保护知识产权的重要手段之一。2016 年起，阿里巴巴积极运用民事诉讼手段，向侵权售假行为提起诉讼。2017年，淘宝网起诉商家姚某出售假冒玛氏猫粮案胜诉，“阿里打假第一案”引起司法界和媒体的广泛关注，并获选最高人民法院和中央电视台联合评定的“推动法治进程十大案件”；2017年6月，90后刷单组织者李某某因犯非法经营罪被法院判处有期徒刑，获选“2017年度人民法院十大刑事案件”。商务部于2014年出台了《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》，对平台规则的制定程序进行规范，其后又设立了“网络零售第三方平台交易规则备案系统”，要求平台按照监管要求对平台规则进行备案、公示。工商总局制定的《网络交易管理办法》也认可了平台有制定规则进行管理的权利。在淘宝卖家陈某不服平台对其虚假交易行为进行处罚的案件中，法院判决驳回原告诉讼请求，确认平台自治权的正当性。
中国的法治建设面临着复杂艰巨的形势，唯有不断创新探索才能提升国家治理现代化水平。以阿里巴巴为代表的中国电子商务企业，在保护知识产权过程中形成了一套包括专门的治理结构（平台治理部）、专门的治理规则（平台规则）、主动防控与投诉处理相结合，科技、商业、法律三位一体的治理技术，实现了由技术治理向治理技术的转变。这种转变标志着电子商务知识产权治理的“阿里模式”已经形成。从实践的情况看，“阿里模式”正被其他电子商务平台借鉴。“阿里模式”的价值在于治理技术可推广、可复制，不仅在电子商务知识产权领域，更将在整个社会治理体系中推动治理创新和治理水平的全方位提升。
三、开放透明共享的未来
（一）创新与普惠势不可挡
科技发展激发更大的创新活力。中国政府正在推动“中国制造2025”计划，随着机器智能、物联网、大数据等技术发展的日渐成熟，科技对社会经济发展的影响日益深远，也必将推动电子商务向智能商务转型，创造新的商业模式，极大降低人工成本，商品搜索和推荐更加精准化和个性化，最终带来消费者体验的提升。
普惠贸易极大调动中小企业和个人参与热情。中国政府提出“一带一路”倡议，推动普惠贸易发展。随着电子世界贸易平台（eWTP）的推进，跨境贸易的门槛将不断降低，中小企业和个人参与全球贸易的能力逐步增强，“贸易是每一个人的权利”终将得以实现。
新的规则体系推动消除贸易壁垒。世界海关大会与中国海关于2018年2月在中国召开了首届世界海关跨境电商大会，探索如何在海关角度促进贸易便利化和消除不适应跨境电子商务发展的贸易壁垒问题。欧盟各国法律的差异导致其内部跨境电子商务运营成本高，阻碍电子商务产业发展，近些年也在极力推行“单一数字市场战略”。2017年3月，阿里巴巴与马来西亚数字经济发展机构（MDEC）合作，联手打造eWTP“试验区”，建设“数字自由贸易区”，探索跨境电子商务贸易新规则，提供“一站式”外贸综合服务，目标是促进贸易发展，特别是中小企业的贸易发展。
（二）新与旧的冲突和博弈
1、旧秩序与新文明：跨境电子商务
跨境电子商务知识产权保护面临的突出问题是现行知识产权保护的地域性管辖。目前，知识产权的权利创设、运行、保护以主权国家的权力为依归，权利效果也局限于一国之内。一个在某国完成并得到保护的作品，在它国则得不到保护。对此，各国用国际条约的方式相互承认知识产权，这一问题得到一定程度缓解。但因为商标和专利必须注册或申请才能得到保护，需要权利人到各国去注册或申请。在传统国际贸易中，只有较大的制造商和经销商才能承担在众多国家注册商标（申请专利）以及运营的成本。由于传统贸易也主要是大的制造商和经销商参与，知识产权保护地域性造成的冲击被暂时抵消。跨境电子商务发展起来后，中小企业和个人参与国际贸易逐渐增多，一旦发生侵权，传统的权利救济成本就难以负担。由于知识产权保护规则各国不统一，也会增加跨境电子商务运营的成本，迫使卖家和跨境电子商务平台在不同国家遵守不同的规则，进行不同的运营设计。
2、旧观念与新创造：未来科技
科技创新对于电子商务知识产权保护而言，既是机遇也是挑战。人工智能现在已经可以相对独立的创造出作品（创造物），随着人工智能、机器智能的不断进步，其在创造领域所占份额将越来越大。微软于2017年5月出版的《阳光失了玻璃窗》，是人类历史上第一部百分之百由人工智能创作的诗集，但是根据现行著作权制度，无法确认权属。现行著作权法是以自然人创造为核心进行设计的，著作权一般情况下归属于创造作品的自然人（法人在一定条件下也能取得著作权），著作权的保护期限也与自然人的生命时长相关。人工智能创作的作品权属问题，现行法中很难找到解决办法。
3、旧体系与新需求：知识产权保护成本效益
电子商务引发的知识产权保护成本与效益的新需求，凸显了现行知识产权保护体系的不匹配。按照现行法律规定，网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。实践中侵权、恶意侵权并存，如果过分信任投诉人，因为投诉人的一纸通知直接将店铺商品下架，则可能让卖家失去抗辩和举证的机会，误伤商家的正常经营权，而如果确系侵权，则又可能因为侵害后果加大而要承担连带责任。电商平台作为商业经营者，并非专业人员，难以对侵权与否做出超越其能力的判断，立法的滞后性和现实的复杂性已不能满足知识产权保护的需要。阿里巴巴旗下平台有着超过10亿的商品数量，历史图片存量达一千亿张，每天新增6到8亿张图片，如果用人工识别图片中违规侵权的内容，工作量难以想象。为解决这一问题，阿里巴巴引入了“图片保护”机制，腾讯也有“原创保护”机制。但是，各个平台之间、平台与有关主管部门之间的信息尚未实现共享，难以发挥联动效应。
4、旧惩罚与新破坏：灰黑产业链
互联网技术的发展推动了包括电子商务在内的产业进步，但也滋生了一些新型的违法犯罪形式，网络灰黑产业链即是典型。灰黑产业以营利或者破坏性攻击为目的，违反国家规定和平台注册规则，通过自动化软件批量自动注册，异常创建互联网平台用户账号，虚假认证身份信息、虚假交易，进行非法网络工具买卖以及数据信息非法交易等。以侵犯知识产权犯罪为例，售假者为了逃避法律责任，通过恶意注册、虚假认证等手段从事售假活动，对于这些行为存在立案难、取证难、认定犯罪数额难和适用法律难等问题，假货的刑事打击一直难如人意。
（三）用科学的方法找到面对明天的办法
立法和监管部门应该保持一种开放心态，鼓励探索、倡导创新，理性、包容、谦抑地对待新技术和新商业模式。既要重视域外相关法律的发展，也要重视本土形成的治理规则，将这些实践经验作为制定法律和政策的重要参考，推动解决不断出现的新问题。
面对新技术和新商业模式的冲击，相关利益主体往往表现出疑虑的心态，担心新技术和新商业模式冲击其既得利益，甚至会发生阻扰行为。在制定规制新技术和新商业模式的法律过程中，应该让相关利益主体充分表达意见，听取他们的诉求，以高度的公开透明打消疑虑，达成对电子商务知识产权保护新规则的共识。
电子商务知识产权保护问题，特别是假货治理问题是一个复杂的挑战。知识产权保护体系应当以激励相关各方合作、共同治理为要义，推动包括政府、权利人、电子商务平台等在内的多方主体共享治理信息和治理技术，以协同共治，实现互利共赢。
判断一个国家知识产权保护的水平，一定要紧紧把握新经济的特点和规律，以拥抱变化的心态，用比较研究的方法，找到面对明天的办法。40年前的知识产权保护和40年后的知识产权保护不是一个概念。探索形成新的知识产权保护规则和体系，必须看到新零售、新制造、新金融、新技术、新能源带来的影响和变化，必须看到公平的创业和竞争环境带来的影响和变化，这些因素都应当纳入观察和衡量一个国家电子商务知识产权保护水平的视野。
未来，中国道路一定会越走越宽广。
注释：
[1] 国内外电子商务的现状与发展_中国人大网 http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2017-06/29/content_2024895.htm##4
[2] 电子商务特点https://baike.1688.com/doc/view-d1657976.html
[3]国内外电子商务的现状与发展_中国人大网 http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2017-06/29/content_2024895.htm##4
[4]《中国知识产权保护与营商环境新进展报告》， http://www.gov.cn/xinwen/2017-09/28/5228142/files/18ce46b242e545119b76005035887e34.pdf
来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）
编辑：IPRdaily赵珍 校对：IPRdaily纵横君
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