浅析诱导性商标的“现状”和治理手段

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“商标本应是品牌信誉的载体，而非投机倒把者的敛财工具。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：缕聪

导读

最近这段时间，关于“千禾0”酱油、“供港壹号”牛奶、“多半”方便面等商标事件频繁登上热搜，引发了公众对商标合法性与商业伦理的深刻反思。一些企业故意通过设计具有暗示性、误导性的商标，利用消费者对食品健康或生活品质的天然关注，制造认知偏差从而实现营销目的，增加产品销量。这些“诱导性商标”的出现不仅损害了消费者权益，更是对整个市场秩序和品牌信任造成了严重冲击。

一、“诱导性商标”的乱象现状

根据国家知识产权局的最新数据，2024年我国商标申请量达678.6万件，有效注册商标超4762万件[1]。在海量申请中，“诱导性商标”的占比虽小，但却成为扰乱市场的毒瘤。例如，“120W”充电器实际功率仅12W，却以商标名称夸大性能；“去屑三分钟奇迹洗发水”实为普通产品，却利用名称暗示功效。这类商标通过拆分词汇、添加“TM”标识等手段规避审查，形成恶性循环。

我国《商标法》第十条明确禁止“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”的标志作为商标使用。这一规定的核心在于防止商标传递虚假信息，保护消费者的知情权。例如，“供港壹号”商标若被证明实际未供应香港，即可能因误导产地而违反该条款。《广告法》第二十八条也规定了禁止虚假广告，若商标使用方式（如包装设计、宣传话术）构成虚假宣传，企业可能还需要承担相应的法律责任。此外，在2025年新修订的《食品安全国家标准预包装食品标签通则》[2]中还进一步明确，食品标签不得通过暗示性语言误导消费者对产品属性的认知。这也就意味着“千禾0”之类的商标若与“零添加”等宣传用语进行捆绑使用的话，还可能会面临着更加严格的合规审查。

这些暗示性商标通过间接性地关联和暗示商品的特性，其是否合法还需要结合具体的使用场景进行深度判断。根据《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》[3]第十一条，商标标志只是或者主要是描述、说明所使用商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、产地等的，人民法院应当认定其属于商标法第十一条第一款第（二）项规定的情形。商标标志或者其构成要素暗示商品的特点，但不影响其识别商品来源功能的，不属于该项所规定的情形。例如，“千禾0”商标在单独注册的时候，审查员并没有发现其明显的问题，在后续的初审公告环节也无人提出异议，按照流程便予以注册并颁发商标证书。但在实际使用的过程中，该商标倘若与“零添加”等其他的宣传用语同时出现的时候，就很容易让消费者误认为“0”就代表了无任何添加剂，从而导致构成误导性描述。

暨南大学知识产权研究院副研究员黄细江在采访中认为[4]，“当消费者因商标名称对产品分量产生错误认知，并据此作出购买决策时，这种商标使用就涉嫌误导消费者，可能构成虚假商业宣传的违法行为”。例如，白象“多半袋方便面”的“多半”为注册商标，实际面饼仅比常规产品多25克，价格却上涨25%。消费者认为企业利用商标暗示“分量多”，构成价格欺诈。而此类模糊地带仍处于监管盲区。

二、“诱导性商标”的域外经验

在国外，针对“诱导性商标”的审查审理也有类似的条款约束。例如，美国的《兰哈姆法》第2(a)条同样禁止注册具有欺骗性的商标，需证明商标可能影响消费者购买决策。具体来说，该条款禁止注册包括：不道德、欺骗性或丑闻性内容；可能贬低或虚假暗示关联的内容；地理指示的误用。类似的，《欧盟商标条例》第7(1)条规定，商标若存在“严重误导风险”，即使未实际欺骗消费者，也可被驳回。例如，LACTOFREE（指定第5类“乳糖”商品）：lacto为“乳糖”（lactose）的缩写，该标志文字会让消费者立刻认为商品不含乳糖，但其销售的实际就是乳糖产品，很明显会误导消费者。BUFFALO BEEF（指定第29类“牛肉”等商品）：buffalo意为“水牛”，该标志很容易让消费者误认为商品就是水牛肉，很明显会误导消费者。

千禾味业将“0”注册成为商标，并用于零添加系列的产品，但包装上的“0”标识与“零添加”的宣传形成视觉捆绑效应，引发消费者的混淆。尽管检测显示产品符合标准，但其商标使用方式被质疑利用“0”的符号暗示规避监管。晨光乳业的“供港壹号”商标被质疑实际未供应香港，其“供港”宣传涉嫌虚假。尽管商标合法注册，但消费者在香港主流超市并未发现该产品，且两地牛奶标准存在差异。白象的“多半”商标若与“大份量倍满足”宣传结合，可能被认定为误导。此外，其“大骨汤面”中的“大骨”同样为注册商标[5]，也曾遭受缺乏显著性的质疑引发纠纷，凸显了商标使用的合规风险。

根据《商标法》第十一条，仅有本商品的通用名称、图形、型号，或仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，不得作为商标注册，除非通过使用获得显著性。白象公司需证明其“大骨”商标经过长期使用已与品牌形成唯一关联，否则可能会被宣告无效。类似案例中，今麦郎“1桶半”商标不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性，还具有欺骗性，易使公众对商品分量产生误认，被国家知识产权局裁定无效[6]。

三、“诱导性商标”的成因分析

为什么商家总是热衷于注册诱导性商标呢？究其成因，主要是因为法律存在漏洞以及利益的驱动。由于商标遵循“个案审查”的原则，具有一定的主观性与局限性。“欺骗性”商标的认定主要还是依赖审查员的主观判断。当下，中国的商标申请量激增，而审查时间却不断压缩，导致部分商标“偷跑成功”。例如，“壹号土”商标单独审查无问题，但与“猪肉”结合使用时易被误读为“土猪肉”。商标局曾多次驳回“壹号土猪”文字商标，理由是其直接描述商品品种特点，缺乏显著性。但是，这些企业通过拆分词汇、多类别申请、标注“TM”等其他擦边球的方式企图规避审查。一部分代理机构甚至协助其恶意抢注，形成灰色产业链，其中不乏利用审查漏洞的案例。

即使商标被宣告无效，企业已通过误导性宣传获得短期的利益。例如，“120W充电器”商标实际功率仅12W，但商家可通过低价吸引消费者后再下架。2025年4月26日，最高法、最高检发布的《关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的解释》开始生效。与旧的司法解释对比，在认定“情节特别严重”方面，非法经营数额的要求从原先的25万元以上调整到50万以上。但对于消费者而言，还面临着举证困难的窘境。维权需证明商标使用的误导性，而电商平台交易记录、检测报告等证据获取时间长、成本高。消费者需自行送检，耗时耗力。此外，商标异议和无效宣告需支付500-750元/类的规费，如果委托代理机构可能还需要支付上千元的代理费用。相对于十几块钱一瓶的酱油而言成本过高，同样阻碍普通消费者维权。

消费者对食品安全的担忧促使其追逐“零添加”、“供港”等标签，企业趁机利用这些词汇制造“健康光环”。例如，“零蔗糖”冰淇淋可能添加代糖，实际健康价值有限。晨光乳业“供港壹号”的宣传正是抓住了消费者对“供港标准”的信任。白象“多半袋”事件暴露其过度依赖商标噱头，忽视产品性价比。与此同时，“土猪肉”、“树上熟”等商标的泛滥，也反映出食品行业创新乏力、同质化竞争严重的现状。

四、“诱导性商标”的治理路径

笔者认为，针对“诱导性商标”的治理乱象，国家层面应当建立健全并完善治理路径，实现从源头审查到全民共治。在审查阶段，需预判商标实际使用场景，例如“壹号土”商标与猪肉结合时的误导风险。可以参考欧盟经验，引入智能语义分析系统，识别暗示性词汇与商品类别的潜在冲突。对于拆分注册、组合使用的商标，可以着重分析同一申请人在相近时段申请的不同商标，明确商标与商品属性的关联性。另外，还可以要求申请人承诺商标无误导意图，建立信用体系。对于失信主体纳入信用黑名单，限制其商标申请、贷款等权益。对协助恶意注册的代理机构实施行业禁入，强化代理机构责任。

市场监管部门可以与商标局建立快速响应机制，对争议商标启动“速查通道”，并追溯处罚。例如，对“供港壹号”的宣传内容进行专项核查，若存在虚假宣传则依法严惩。参考美国《兰哈姆法》，对故意误导的商标持有人处以高额罚款，并支持消费者进行集体诉讼。立法部门应当完善法律责任体系，修订《商标法》，明确拆分注册、组合使用等行为的法律后果。例如，若“供港壹号”商标被认定为通过拆分规避审查，可直接宣告无效。同时，将《消费者权益保护法》中的三倍赔偿扩展至商标误导案件，降低维权门槛。行业协会可以制定商业伦理公约，要求企业承诺“不制造认知偏差”，并建立行业黑名单。例如，食品行业可联合发布“零添加”自律标准，避免概念滥用。简爱酸奶曾因“其他没了”商标引发争议，后通过公开承诺产品成分真实性，重建消费者信任。同时，相关职能部门可以制定消费者识别指南，通过官方渠道普及商标知识，指导消费者查看配料表、识别商标与产品描述的区别。推广“反向验证法”，如“供港壹号”是否真的在香港销售，可通过香港超市官网查询。市场监管部门还可设立“诱导性商标”的举报奖励机制，调动社会监督积极性。

此外，还可以借鉴国际经验进行制度创新。比如，引入“使用证据”审查。参考美国商标法，要求申请人提交商标实际使用证据或意向使用证据，证明其未误导消费者。例如，“千禾0”需提供“0”标识与“零添加”宣传无必然关联的证据。要求企业提交市场调查、专业声明等直接证据。同时，建立商标动态监测系统，对已注册的争议商标进行持续监测，及时处理消费者投诉。例如，对“多半袋”等商标的市场反馈进行跟踪，必要时依职权主动启动无效程序。此外，还可以利用大数据、区块链等新兴技术对商标的使用情况进行追根溯源，确保信息透明可查。

五、结语

商标本应是品牌信誉的载体，而非投机倒把者的敛财工具。从“千禾0”到“供港壹号”，诱导性商标的治理不仅仅是法律问题，更是商业伦理与社会信任的重构。唯有通过法律完善、市场监管协同，行业自律与公众教育的多方面维度共同努力，才能破解这场“文字游戏”，让商标真正成为消费者选择优质商品的“信任锚点”。企业应当真正意识到，品牌的价值不在于商标的“心机”，而在于产品的“初心”。

参考资料：
1.国家知识产权局2024年四季度全国省市县商标主要统计数据 https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/sbsj/202501/t20250103_34921.html
2.关于发布《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）等50项食品安全国家标准和9项修改单的公告https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202503/content_7015830.htm
3.最高人民法院《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》http://gongbao.court.gov.cn/Details/1ccdd7679c6deec657c3147b7ca2aa.html
4.法治日报《从“千禾0”酱油到白象“多半”桶方便面，如何有效治理“心机商标”？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834313892041054267&wfr=spider&for=pc
5.中国食品安全网《白象商标争议再升级：除“多半”是商标，另一经典产品——大骨汤面中的“大骨”同样为注册商标》https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_30942336
6.金融界《今麦郎曾申请“1桶半”“1袋半”商标，目前处于无效状态》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834088289948718743&wfr=baike

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（原标题：浅析诱导性商标的规则和治理手段）

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：缕聪

编辑：IPRdaily辛夷          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：浅析诱导性商标的“现状”和治理手段（点击标题查看原文）

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