浅谈新消费品牌发展各阶段的品牌保护策略

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“本文通过自己的观察与学习，尝试谈一下关于新消费品牌发展各阶段的品牌保护问题。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：洪敦福 超凡知识产权服务股份有限公司

摘要 >>

随着新生代人群的逐渐壮大以及国潮文化的影响，新消费品牌逐步成为近年来新兴的热门词汇，其中对于新消费品牌的知识产权保护更加成为企业IP工作者极为关注的话题。本文通过自己的观察与学习，尝试谈一下关于新消费品牌发展各阶段的品牌保护问题。

关键字：新消费  品牌  保护

纵观近几年的消费市场，虽然受到疫情的影响巨大，但是也随着短视频崛起带动互联网流量带来的消费经济进一步繁荣增长。据公开可查数据新消费品牌百强榜单中的TOP100品牌，其中上市公司有14家，其余非上市公司有86家，上市公司占百强榜14%[1]；同时，关于新消费品牌的消息铺天盖地，有关于融资的、有推出新品类的，还有各种营销推广活动，可谓层出不穷、目不暇接！然而，何谓“新消费品牌”？其特征又是如何？以及对于新消费品牌的品牌保护又有什么特点呢？其实至今没有定论。

一、何为新消费品牌？

《得到——刘润五分钟商学院·品牌容器》里面曾经提到品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标[2]。

由此可见，品牌保护其实最终落实到具体工作上主要还是体现在商标的保护层面。品牌与商标一个是经济概念一个是法律概念，两者有区别但却又息息相关。

那新消费品牌又是什么呢？作者认为，主要还是体现在其“新”，如新的消费群体、新的产品或品类、以及新的消费模式或者消费需求，同时这些“新”让品牌与消费者之间的交互发生了深度链接与融合，最终涌现出来许多新消费品牌。典型的代表如元气森林的气泡水就是催生了新的品类，而十三余汉服就是属于新的消费人群；泡泡玛特利用盲盒的特点也催生了新的消费模式与消费需求……。

二、新消费品牌的发展之路与品牌保护的特点

也是随着其发展的不同阶段有不同的需求与特点。

（一）网红品牌的特点及知产保护特点

1、特点：

尝鲜的、单次购买为主、价格导向，不够持续。品牌所有者的做法一般是先做流量广告，再做品牌广告。

2、品牌保护特点：

（1）确定核心品类商标

如初生儿要登记名字一样，初创品牌一旦成为网红品牌，抢注情况就会可能发生。其范围主要在其实际经营的产品上。

注意事项：A、新品类要找对正确的商品，如之前的MP3，等新生物，未能找到合适的商品，则可以考虑通过不规范商品进行申报，每年国知局都会更新分类表，将一些已经被市场接受的商品或服务列入新版的尼斯分类表。B、明确申请主体，避免江小白的漫长确权之路。

（2）保护的时机选择

一般在获得天使轮融资之前或最好是品牌创立后马上采取动作，例如：2010年北京泡泡玛特文化创意有限公司成立后就在其相关的3、14、18、25、35类递交了“泡泡玛特”的商标申请[3]。

（二）明星品牌的特点及品牌保护特点

1、特点：

慕名而来的、有一定的复购性、可接收中等价格。品牌所有者的做法一般是利用自己已有的品牌优势逐步延伸自己的品类，实行多元化发展。

2、品牌保护特点：

（1）确定多品类发展并开始延伸行业，从而扩大类别保护，甚至考虑全类保护申请

注意事项：适当放宽，重点考虑产品关联度及上下游考虑，如火锅餐饮可以将相关的火锅食材及底料等一并保护。十四年前秦妈火锅遭抢注[4]就是典型案例，而多年前真假鲍师傅更是闹得沸沸扬扬，更是在北京市高级人民法院的判决下才落下帷幕[5]。

因此，如有必要建议可以全类申请，避免后期他人打擦边球，最终破坏自己的声誉或者被他人蹭流量。

（2）保护的时机选择

一般在获得天使轮到B轮融资之前，企业营销规模2亿-5亿；例如：北京泡泡玛特文化创意有限公司在随后发展的2014年和2018年几乎都根据品牌形象的变化特点申请两次全类保护。

（三）国民品牌的特点及品牌保护特点

1、特点：

品牌信任，多次重复购买，允许价格差异，消费者稳定购买。品牌所有者一般会在原有基础上开始尝试多品牌发展或者扩大自己的经营范围（境外）。

2、品牌保护特点：

（1）确定多品牌发展战略并适当根据需求跨区域保护商标 

注意事项：

A、建议以主品牌同一公司名义递交商标保护申请。一来有利于保持品牌的一致性，可以为将来融资等奠定基础，同时还避免因个人名义递交而导致的非正常申请的嫌疑。

B、适当根据品类的特点，申请保护对应的子品牌，通过一个核心主品牌带动其他品牌的发展，实行多元化发展和多品牌战略。

C、根据市场需求和抢注情况，适当进行国际布局。

俗话说得好，市场未动，品牌先行。疫情发生以来，我国的外贸出口形势较好，各个消费品牌积极进行国际商标布局。当然，基础的国际申请策略，如根据各个品类的市场需求、各个实际出口国和拟出口国以及重要性等采取马德里申请、欧盟申请、非洲知识产权申请等方式进行保护，但同时我们更应该注意到一些细节，如了解各地的风俗人情，比如伊朗没有不能申请白酒，比如叙利亚与以色列二者选其一，比如部分国家伊斯兰的禁止猪肉出口等。

（2）保护的时机选择

一般在获得AB轮融资之后，企业营销规模5亿-10亿。例如北京泡泡玛特文化创意有限公司于2020年申请124件商标，2021年更是申请了超过 500多件商标申请以及批量的国际商标申请，其中品牌包括“葩趣PUCKY”、“潮玩盒伙人”、“潘神洛丽”、“HIRONO”等几十个品牌。

三、结语

总之，新消费品牌的快速发展，与此同时，新的发展模式下的商标保护也引发公众更加广泛的关注，各方特别是企业的知产工作者更是在积极探索如何加强新消费品牌的保护，从而为企业的发展保驾护航。我们通过上面对于新消费品牌的了解以及对其品牌保护特点、保护时机以及注意事项的简单分析可见，新消费品牌的品牌保护路径其实与一般品牌的发展具有一定的共同性，同时也存在自己的特点。我们应该根据其发展的特点及所处的阶段采取合适合理的保护方式。

参考文献：

[1] 李成东《做得好的新消费品牌都上榜了！》新浪网；

[2] 得到APP《润五分钟商学院·品牌容器》；

[3] 国家知识产权局商标局，中国商标网；

[4] 《秦妈商标遭抢注 花15万元才买回》搜狐新闻；

[5] 北京市高级人民法院《行政判决书》（2020）京行终3487号、（2020）京行终3636号。

（原标题：浅谈新消费品牌发展各阶段的品牌保护策略）

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：洪敦福 超凡知识产权服务股份有限公司

编辑：IPRdaily辛夷          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：浅谈新消费品牌发展各阶段的品牌保护策略（点击标题查看原文）

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