锦鲤拿趣内容IP潮玩的“长红”之道：不脱离IP亦不“啃”IP

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原标题：锦鲤拿趣内容IP潮玩的“长红”之道：不脱离IP亦不“啃”IP

“乡村爱情已经走上国际范了。”

“要说潮流还是要看乡爱，不会失望的！”

“家人们，乡爱真的太会了，属实是把潮这个字整明白了。”

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2月17日，阿里影业旗下潮玩品牌“锦鲤拿趣”再次推出的《乡村爱情》（以下简称《乡爱》）2.0潮服版盲盒又戳中了广大网友的“萌点”，成为盲盒界新晋宠儿。上线当日，#乡爱把潮玩整明白了、#这次的隐藏款是谢腾飞等迅速成为社交媒体热门讨论话题。

此前，《乡爱》1.0版本盲盒上线同样引发了网友们的刷屏，第一批预售款在6小时内就迅速售罄。且相关数据显示，《乡爱》手办的购买者中，18-25岁用户超过30%，30岁以下买家近80%。年轻人成为其主要消费群体。

一部讲述东北乡村日常，剧情贴上“乡土”标签的电视剧，周边衍生手办却频频火爆出圈，甚至引领潮趋势，小小盲盒究竟有何魔力？而作为《乡爱》系列盲盒的创作的幕后团队——锦鲤拿趣又是如何将用户心里“拿捏”，让老IP焕发新生命力？

《乡村爱情》系列盲盒：“潮”字何解？

“它们就像站在了平衡板的中间，潮与土都不偏差一点点，潮的喜感，土的可爱。”一位盲盒重度爱好者谈《乡爱》2.0潮服版盲盒说到。

2.0版延续了1.0版本的反差萌设计感，依旧是极具特色的GUODONG风设计，且在此基础上进行了更为大胆的创新。

《乡爱》角色潮玩的面部设计灵感来自京剧脸谱。锦鲤拿趣设计团队介绍最初的设计构思时说到，“眼窝演变自京剧中的脸谱形状，眼窝的形状决定了眉毛的走向，圆柱体的长短决定了眼睛睁开的大小，半圆柱体的角度决定了鼻子挺拔程度。这种面部的设计有一种‘呆滞’的喜感，同时保留每个人脸型和嘴吧的特征。”

以此为基点，2.0版又根据人物情节为角色设计添加符合其人设的潮流服饰元素——刘能穿上了衬衫马甲、戴上了领带，低调绅士；赵四则是撞色混搭的海岛纱衫和军大衣；谢广坤身穿柴斯特外套，手拿“声望喇叭”，妥妥的象牙山“教父”；宋晓峰和王木生的“大金链子+貂”，乡村土豪组合；还有视觉风王天来、象牙山魔童谢飞机的混搭风。盲盒的设计于服饰细节之中对应剧中人物情节。

而这些则要求《乡爱》盲盒的设计师除了专业功底扎实，还需深度熟悉《乡村爱情》剧情。锦鲤拿趣产品研发负责人曲芳表示：“在挑选手办设计师的时候，真正理解剧中的人物是锦鲤拿趣筛选设计师的基本原则。内容IP衍生的潮玩不能脱离IP本身。”

但内容IP衍生的潮玩也不能完全依靠“啃”IP。将剧集IP与潮玩进行有效碰撞，在满足IP粉丝的同时，触达更广泛的用户人群，助力IP焕发更鲜活的生命力，这才是锦鲤拿趣设计团队设计的理念核心。

曲芳介绍，潮玩设计的具体过程，大致分IP评估和产品评审等几个环节。 “IP评审会根据内容的受众做精准的分析，包括IP的影响力，观看人群的喜好，这是项目的策划环节；而产品评审则是在专业性上把关，考验设计对角色和剧情的概括和提炼能力，这些都是引起用户共鸣的基础，并以此为契机，展现设计亮点并不断对产品细节打磨，吸引没有观看过内容的潮玩人群和泛用户。同时，市场和用户的反馈也会帮助我们补足视角。”

因为背靠阿里文娱，在专业的用户调研团队支持下，不同题材下年轻人的消费习惯、审美偏好、用户画像等都会被生成相对专业的报告，让锦鲤拿趣设计师在设计时有了参考依据。

“在做《乡爱》1.0潮玩时，从设计初稿到呈现给用户的设计定稿是完全不一样的，根据调研反馈我们进行了反复的修改。”《乡爱》系列盲盒的屡屡破圈，让《乡爱》打破了以往对“土剧”刻板印象，从快乐、喜剧的内核出发，成功树立起了全新的“土潮”人设，在年轻人中有了“新活力”。

锦鲤拿趣：内容IP潮玩怎么玩？

此前，锦鲤拿趣业务负责人曾表示，IP潮玩从一开始的策划就是希望能通过个性化、新颖的内容与营销方式去吸引更多的年轻人，搭建起与年轻用户沟通的桥梁，拉近Z世代的距离，也可以为剧集IP增加热度和曝光。如今可见，这套从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制已经被锦鲤拿趣跑通。

不同于传统潮玩品牌从生产下游向上游IP探索，锦鲤拿趣是从已有粉丝基础的IP出发创新。而依托阿里文娱在影剧IP、宣发阵地沉淀、圈层用户运营等方面的优势，锦鲤拿趣又形成其独有的核心优势——对内容人群的深入理解。

因而，锦鲤拿趣在内容制作的流程、宣发的节奏，共情点的发掘和话题的发酵等环节有着更为敏锐的洞察，这种洞察随着艺术家的挖掘和合作，转化成能给人们带来新鲜和欢乐和潮玩产品。

此外，锦鲤拿趣在宣发渠道上同样拥有先天优势。“锦鲤拿趣不仅可以进入电商领域，还可以通过影、剧、综、漫的宣发渠道多方位触达消费人群。线下方面，除拓展渠道、开设体验店外，锦鲤拿趣还将把潮玩带到更多线下文娱场景，比如综艺录制现场、电影首映礼、演唱会现场等。”

至于线下店，锦鲤拿趣更注重为用户带来丰富的互动体验：注重场景的塑造，在店内将对IP内容中的名场面进行还原，定期举办粉丝见面会等活动，让用户在购买之余享受到沉浸式的互动体验。

线上线下联动，宣发零售协同运作打造出的内容IP潮玩之路，不仅可以延伸内容IP的生命力，从一时的“爆红”IP到可持续的“长红”IP，更将整体提升IP衍生品的市场体量，为潮玩及文创行业带来更多可能。另一方面，锦鲤拿趣以潮玩这种衍生品产生收入，打破了票房、分账、买断等传统收入的路径依赖，填补了国内影视流通环节中衍生品缺失空白。

据了解，在内容IP衍生创作的经验积累下，锦鲤拿趣未来也将有独立设计师开发独立、高端的潮流艺术品。彼时，锦鲤拿趣品牌打造的原创IP再反向输出内容也不失为一种尝试。

“锦鲤拿趣尊重艺术家敏锐的观察视角，期待艺术家用自己的设计语言诠释内容IP，同时在独立IP研发线关注艺术家作品中的独特性和艺术性。艺术的感受本质是相通的，无论是文娱自身IP还是独立IP开发，核心都是IP的创造和培养，无论是潮玩还是影视化都是IP的一种表现形式，当IP获得了人们的喜爱，反向输出内容则是水到渠成的事。”锦鲤拿趣产品研发负责人曲芳表示。

来源：DO NEWS

记者：程梦玲

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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