梦幻联动！雀巢8次方x宝可梦大探险今夏萌翻Z世代！

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原标题：梦幻联动！雀巢8次方x宝可梦大探险今夏萌翻Z世代！

在酷热夏日，你会做哪些很“出格”的小事呢？

是在落日与晚风中环海骑行；还是鼓足勇气和Ta告白，体味“体温上升0.2℃”的浪漫？或是参加一场万人音乐节，在汹涌人潮中为偶像拼命打call？

在狂人心中，“出格”不需要去很远的地方，也许就是钻进空调房，把温度开到最低，一边玩喜欢的游戏，一边吃爽口的冰淇淋。

巧的是，这个夏天，狂人非常喜欢的冰淇淋和手游品牌，居然真的梦幻联动了——同样是方萌形象的「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」，这次“方在一块格外萌”，从双方产品形象出发推出系列联名周边；并构建出只在夏日出现的限时小岛“夏日方心岛”，邀请全民共同来探险寻宝，领取夏日限定好礼。

截至目前，微博话题#方心萌动，探险一夏#阅读量达4731万，讨论量超1.5万；#方在一块格外萌#微博阅读超652万。

在跨界不算新鲜事的今天，「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的这次联动有什么别具一“格”之处？面对“人类高质量”Z世代，品牌赢得他们好感的秘密是什么？今天让狂人带你来一探究竟。

01、万物皆可跨界？跨得大胆，更要跨得巧妙！

当“万物皆可跨界”的旋风刮向营销圈，各路跨界玩法层出不穷，出乎意料的“反差萌”似乎总能撩拨起年轻人的心。

不过，跨得大胆不是难事。如何跨得大胆且巧妙，才是品牌跨界能够出圈的关键。

「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的这次夏日联动，不仅大胆突破了冰淇淋和手游的“次元壁”，更巧妙找到了双方之间的“联结点”：从外观形象上来说，「雀巢8次方」的冰淇淋是一颗一颗的方格形状。

而「宝可梦大探险」中的游戏场景方可乐岛以及游戏主角，也都是方形的。

（图源：游戏《宝可梦大探险》截图）

在“方”的外表下，双方还都拥有“萌趣”的人设，「雀巢8次方」会为每款口味赋予可爱的IP形象，「宝可梦大探险」中的角色也都拥有萌萌哒的外表和名字。 

于是，“方形外观”和“萌趣人设”成为「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」跨界的绝佳联结点。在此基础上，「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」制作并推出了系列又方又萌的联名周边，包括夏日限定贴纸、夏日晴雨伞、徽章盲盒等。

（图源：公众号@吃喝玩乐IN广州）

而在方萌可爱的共通点之外，「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」还进一步深挖双方品牌精神之间的契合点。以“一起乐出格”为品牌精神的「雀巢8次方」，在产品开发上不拘一格，打破传统冰淇淋单个大块的形状，以小颗多块的形状特“粒”独行；在口味上也不断研发新口味，满足年轻人千人千面的味蕾。而以探险寻宝为主题的「宝可梦大探险」手游，也需要玩家保持探索的精神，去发现新的惊喜。

（图源：公众号@吃喝玩乐IN广州）

于是，探索精神成为联结2个品牌的内在精神纽带。沿着这条纽带，「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」共同推出“方心萌动，探险一夏”探险挖宝小游戏，邀请玩家在神秘的“夏日方心岛”上，与一帮又方又可爱的萌仔一起探险寻宝，并抽取联名周边和「雀巢8次方」优惠券。

（图源：H5界面截图）

活动上线后，双方IP还在官微进行了超萌互动，同时「宝可梦大探险」游戏站内也通过公告和邮件的方式对玩家进行了精准触达。最终，“方心萌动，探险一夏”H5小游戏的UV超10万，共计领券超5万张。

02、Z世代为什么买单？体验驱动价值！

品牌之所以热衷于玩跨界，一个显而易见的原因是，跨界能很好地让双方IP的用户相互渗透，实现用户拉新和销售转化；而从长远来说，精彩的跨界还能丰富品牌的DNA，推动品牌焕新和年轻化。

对于「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的这次夏日联动来说，吸引更多年轻用户，并在年轻人中树立能玩会玩的品牌形象，是两个IP联动的一个核心目的。

那么，今天的年轻人到底在为什么买单呢？调查报告《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》指出，“近1/5的Z世代受访者，宁愿把钱花在体验上，而不是产品上”。因此，品牌想要吸引Z世代，就应更加注重体验的打造，用体验驱动价值。

（图源：报告《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》）

「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的这次跨界，便把沉浸式体验打造融入到营销的各个细节中。

如双方共同推出的徽章采取了年轻人喜爱的盲盒形式，满足年轻人开盲盒那一刻的快感。其中，每款IP形象徽章都对应一种冰淇淋口味，如脸蛋天才「椰娜丝」对应的是软悠生巧椰子口味、可甜可奶的「维希」对应的是甜橙乳酸菌口味。徽章还配有人物卡片介绍，使「雀巢8次方」的IP形象更加生动接地气。

（图源：公众号@吃喝玩乐IN广州）

而“方心萌动，探险一夏”探险挖宝H5，更是直接引入游戏思维，在目标、规则、反馈系统和自愿参与四大原则的正向刺激下，激发用户在游戏中获得心流体验；并让他们在模拟探险的场景中，不断探索出全新的自我。而用户在小游戏中抽取到的周边，也将会寄到用户手中。

这些糅合在细节中的设计和巧思，让「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的跨界不仅是博人眼球，更有了深入人心的力量。

03、线上线下双通路闭环打造：深化用户体验，深度绑定销售

在线上引爆话题的同时，「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的跨界还进一步走到线下，深化用户体验的同时深度绑定销售，并回流线上，实现线上线下双通路的闭环打造。

走入线下便利店，0距离萌化年轻人

作为“打工人”和“干饭人”的刚需，便利店是城市年轻人们的高频接触点，同时也是冰淇淋的重点销售场景。

「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」选取了广州的711、全家、美宜佳的部分门店，进行了包店设计。消费者进店便能偶遇萌萌的8次方和宝可梦，下单购买雀巢8次方，还能兑换不同的可爱探险周边。

走入地铁车厢，营造沉浸式探险氛围

「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」还选取了广州人流密集的地铁3号线，打造了一列“夏日方心岛”登岛专列，将H5游戏中的场景真实复刻到了现实生活中，为年轻人们在寻常的上下班途中制造了不平常的“Aha”时刻，让他们在沉浸式的探险氛围中体味到满满仪式感。

本地KOL探店打卡，撬动本地消费者参与互动

此外，「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」还邀请了@二十吃垮成都 @密子君 @C妹在广佛 等本地KOL前往线下“夏日方心岛”，完成指定探险任务；由此撬动更多重点区域同城消费者前往线下参与互动。

（图源：抖音@二十吃垮成都 @C妹在广佛 截图）

通过系列线下活动的打造，「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的跨界有了更落地的实体载体，并与线上链条共同形成了完整营销闭环，深化用户体验的同时也更好促成了品效合一。

小结

品牌跨界，永远都在营销圈中上演。但真正要把跨界玩出格、玩出圈，则需要品牌双方站在更高的维度上思考策略和具体打法。以今夏「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的精彩跨界为例，我们可以总结出以下几点：

一，既要跨得大胆，又要跨得巧妙。品牌双方必须找到联系二者的“纽带”，这“纽带”可以是品牌IP形象，也可以是品牌内在精神。只有跨得大胆且巧妙，才能产生化学反应产生“1+1>2”的效果；

二，注重体验感打造。相比于花钱买产品，今天的年轻人更愿意为独特的体验买单。品牌在跨界时要从细节处着眼，为用户创造独一无二的沉浸式体验；

三，兼顾线下，形成线上、线下营销闭环。相比于线上的围观，有时线下的一次真实接触和互动，更能给人带来长久的记忆。同时，深入绑定线下销售渠道，也能促成营销更好实现品效合一。

来源：广告狂人

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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