茶饮的商标故事（一）｜4块钱的蜜雪冰城，远不止于冰淇淋和茶

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：茶饮的商标故事｜4块钱的蜜雪冰城，远不止于冰淇淋和茶

IPRdaily导读：奶茶，当代年轻人的“续命神器”。IPRdaily推出奶茶行业专题系列报道，深入挖掘各大奶茶品牌商标背后的故事，尝试以更加多元的视角，去探索更不一样的看法。本期以蜜雪冰城为主题，对其商标布局进行整理分析，会发现这个会唱歌的雪人的爆火，是二十多年的蛰伏。这个雪人还远不止于此，未来的扩张野心也已经逐渐显现出来了。

6月份开始，蜜雪冰城主题曲在各大社交媒体刷屏，网友“上头”安利，参与二次创作，形成了一波波传播热潮。这段魔性简单的旋律和会唱歌的雪人形象，深深刻进了人们脑海。

对蜜雪冰城的商标布局进行整理，我们会发现，这场病毒式营销不是一朝一夕成就的，是二十多年的蛰伏。这个雪人还远不止于此，未来的扩张野心也已经逐渐显现出来了。

爆火：会唱歌的雪人与网友的狂欢

2018年1月开始，蜜雪冰城开始了打造品牌符号的尝试。蜜雪冰城创始人张红甫找到“华与华”公司，为蜜雪冰城打造了一个拿着冰淇淋权杖、头戴皇冠的“雪王”品牌符号。

2018年9月，申请了图形的商标注册。

2020年3月，蜜雪冰城开始申请了一系列“雪王”商标。

这个看着简单甚至略显土味的雪人，就成为了这次爆火神曲中的动画形象。

2020年7月，这个魔性的视频已经发布了，只不过等了一年才爆火。而里面那句简单重复的歌词，“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”在2020年8月就已申请商标，目前是驳回状态。

蜜雪冰城以抖音、B站等年轻人为主流粉丝流量较大且互动性极强的视频平台作为传播渠道，简单重复、容易识别的内容贴合了年轻人对认知最省力原则的追求。大量年轻人观看视频后纷纷觉得“魔性”“上头”，自发地进行内容分享。

再进一步，网友纷纷参与到二次创造当中，衍生出了俄语、日语、韩语等14国20种语言版本、多种方言版、搞笑版，推动了更大范围的传播。这场狂欢也延伸到线下，用户到门店唱歌跳舞，引发更多人跟风模仿。

当大部分奶茶品牌都在竭力打造高端、个性、有品位的品牌形象时，蜜雪冰城践行“土到极致就是潮”的宗旨，用略显土味但是呆萌可爱的“会唱歌的雪人”形象去迎合难以捉摸的年轻消费群体。品牌接地气的营销方式，拉近了与消费者之间的距离，也塑造了一个更加多元生动的品牌形象。

但在看到这条爆火的视频的时候，我们大都只注意到蜜雪冰城在海面之上显露出来的部分，而很少注意到它隐藏在海面之下，21年来所积累的品牌资产。

下沉：1354件商标，15000+家门店

在中国商标网查询后，可以发现蜜雪冰城从2017年4月至今，一共进行了1354件商标申请。这其中，包括了“蜜雪冰城”的全类别申请、“蜜雪X”系列，也申请了不少的一句话商标，诸如“很幸运遇见你”“聚会点大单，蜜雪更划算”“想喝还懒，就叫蜜雪外卖”等等。

蜜雪冰城的商标申请历程，与它农村包围城市、主攻下沉市场“千城万店”的发展历程相辅相成。目前蜜雪冰城门店数量居全国第一，接近1.5万家。

在蜜雪冰城的门店中，果浆、糖浆、奶茶粉等冲兑果茶、奶茶的原料明晃晃地摆着，直接向消费者表明——没错，我们就是勾兑的。

今年5月份，郑州市市场监管局对529家蜜雪冰城门店进行监督检查，发现其中有35家门店存在问题，包括违规使用隔夜奶浆、篡改食材日期标签等。但蜜雪冰城曝出的这系列食品安全事件，却收获了一众网友的“宽容”：

“给我们一人一个冰淇淋就原谅你。”

“我最爱喝柠檬水，求求你洗一洗。”

品牌传播时收获大量“自来水”用户进行二创，品牌危机时有消费者谅解撑腰，没有谩骂和恶意批斗，而是充满包容的劝解和关注点的偏移。

蜜雪冰城的路人缘为什么这么好？

从张红超21年前在郑州创建了蜜雪冰城、卖起了两块钱的雪糕开始，蜜雪冰城这么多年一直身体力行地践行低价。凭借着对供应链成本的严格控制，蜜雪冰城如今依旧在二三线城市甚至一线城市卖着3块钱的冰淇淋、4块钱的柠檬水，6块钱的奶茶。

相比价格越来越高，动辄几十块钱的奶茶，蜜雪冰城一步步塑造了一个亲民、接地气、物美价廉的品牌形象。这个客单价低于十元的品牌，也吸引了越来越多人入场，品牌版图疯狂扩张。

据新京报贝壳财经报道，蜜雪冰城郑州总部每天都有上百人前来面试成为加盟商，初试通过率在10%以内。

但蜜雪冰城的扩张版图，远不止于此。

扩张：不止是冰淇淋与茶

蜜雪冰城主攻下沉市场，然而随着加盟店的快速扩张，门店之间的距离越来越近，一条商业街就能有好几家蜜雪冰城。大量门店稀释客流，喜茶推出低价的喜小茶，这一系列释放出了下沉市场趋于饱和的信号。

当“低价”“平民”与蜜雪冰城的品牌深度捆绑的时候，这也对品牌日后想转变形象、进入高端市场造成阻碍。

蜜雪冰城之后会怎么走？

2017年，蜜雪冰城申请了“幸运咖”商标，推出了以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌“幸运咖”，消费者只需要花5块钱就可以喝到一杯美式咖啡。

但在之后的几年里，幸运咖只开了20多家门店。直到2020年张红甫发文称“想在五年之内复制出来一个今天的蜜雪冰城”，蜜雪冰城开始申请了一系列与幸运咖logo中的扑克牌人物类似的商标。

经过一年时间，门店数在没有资本助推的情况下已突破了200家。

咖啡在公众印象里，是高端饮品，也是一种生活方式的体现。但蜜雪冰城推出的幸运咖却反其道而行之，5块钱就能喝到现磨美式咖啡，快速入局咖啡市场，塑造平价亲民的品牌形象。

今年5月，蜜雪冰城又连续申请了一系列“送冰冰”的商标，似乎表示未来大概率会做自家品牌的奶茶配送。

6月，蜜雪冰城申请了“雪王霸汽”，或许未来也可能进入汽水行业。

蜜雪冰城的海外布局，也在进一步完善

2016年1月，蜜雪冰城申请了“MIXUE”商标。2019年，蜜雪冰城在越南河内开了其第一家海外门店，使用的便是其另一个品牌——MIXUE。

借助海南自贸港的优势，蜜雪冰城在海南设立分公司、建设工厂，进一步控制成本，把亲民平价路线贯彻到底，目前主要辐射东南亚市场。

年初，蜜雪冰城获天使轮融资20亿元，融资后估值超200亿元。而从蜜雪冰城近年不断规划完善的商标布局中，也折射出它的步伐越来越急促。

毕竟“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的爆火，虽然能给品牌带来一时的流量，但是难以解决目前在下沉市场的困境。品牌天花板，就在眼前了。

本期为茶饮的商标故事第一篇，敬请期待后续系列！

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：茶饮的商标故事（一）｜4块钱的蜜雪冰城，远不止于冰淇淋和茶（点击标题查看原文）

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