店面布局能否作为注册商标？

#文章仅代表作者观点，未经作者许可，禁止转载，文章不代表IPRdaily立场#

来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：君玉怀瑾

原标题：店面布局能否作为注册商标？

将店面布局作为商标注册，目前还并不常见，一般将其归为立体商标进行注册。对于该争议及其相关问题，笔者将进行简略的探讨。

早在2010年，苹果向美国专利商标据递交了有关苹果零售店内部布局设计商标申请，在经过两次驳回后，苹果又上交了一份 122 页的文件，详细陈诉了 Apple Store 的独特设计。苹果最终成功在美国获得该商标。在这之后，德国专利管理机构拒绝了苹果将其零售店设计注册成商标的申请。而欧盟最高法院欧洲法院推翻了德国的裁定，允许苹果将其零售店设计注册成商标。对于该商标的申请，苹果还在以色列、西班牙、意大利获得通过，但同时也遭到包括德国在内的多个司法辖区的拒绝，可见其颇具争议。

以上争议的焦点就在于，店面布局能否作为商标注册。将店面布局作为商标注册，目前还并不常见，一般将其归为立体商标进行注册。对于该争议及其相关问题，笔者将进行简略的探讨。

一、立体商标的认定

立体商标，又称三维商标（Three-dimension Trademark），是对以三维标志为表现形式的商标的一种分类。具体地说，就是以立体标志、商品的整体外形或商品的整体包装物等立体形象呈现的商标。店面布局以三维方式呈现，在非传统商标中与立体商标较为符合。立体商标的认定，必须具有：

（一）显著性

首先，立体商标也是在商标的范畴内，所以应具备一般商标所应具备的普遍特性。这就意味着立体商标与其他二维商标一样，是区别商品和服务来源的标志，具有显著性这一根本特征。

其次，由于立体商标三维的视觉特殊性，决定它在认定时具有一定特殊性和复杂性，所以对商标最重要的显著性的积极要件要求会更加严格。三维标志与二维的标志相比，往往能够给人带来更有冲击力的印象，但是同时这种很强的引导性也会更容易使其与其他客体相混淆，因此需要更严苛的界定。[1]

那么，店面布局是否具有显著性呢？在苹果这个案例中，德国专利机构认为苹果的店面布局并非指示来源，而是苹果业务不可分割的一部分。它还认为，这个商标与其他电子产品零售商的商店布局并没有太大的差别。在此，笔者认为，立体商标的认定标准要比传统商标严格，而店面布局商标则要比一般立体商标还要提高界定标准。这是因为，店面布局往往与传统商标相结合而呈现，单独的店面布局很难具有显著性。从心理学的角度看，人们常常只注意到白纸上的黑点而忽视整张白纸，与此相似，人们走进一家店铺时，首先注意并且记住的是其醒目的标记，然后才是其装潢布局。例如，人们都很熟悉肯德基的店面布局，但事实上，他们记住的是图形或文字标识以及模糊的布局风格，如果将传统商标一概抹去，那么就很难分辨出是肯德基还是麦当劳或者其他快餐店了。此外，从一般的消费习惯看，消费者也难以意识到店面布局是作为一种商标形式向其指示商品来源，而不仅仅承担美观功能。

这并非说店面布局完全不可能具有显著性，而要求其具有独具一格的样式，令常人过目难忘。在苹果的零售店布局中，其全玻璃的立体造型令人眼前一亮，内部结构也极具设计感。苹果零售店是苹果前 CEO 史蒂夫•乔布斯最重视的一部分。在沃尔特.艾萨克森著的《史蒂夫•乔布斯传》中，第二十八章整章讲的都是苹果零售店。当中提到了当初在决定苹果零售店的设计、布局的问题上，乔布斯曾耗费了非常多的时间和精力。

苹果在其商标案中描述：“清晰的店面玻璃，周围由大块的矩形饰板包裹，饰板与地面水平，位于店面玻璃的上方，店面两边为两块较窄的饰板。店堂内部，天花板上纵向贯穿矩形嵌入式照明单元。边墙的嵌入式展示区域下方有悬挂式支架，店内中间区域摆放着矩形桌，均排列在一直线上，并与墙壁平行，从店门口一直延伸至店后墙。边墙上有多层货架，在店面后部有一张长方形桌子，设有凳子若干，桌子上方是安装在后墙上的若干显示屏。”这些精心的设计与布局使普通消费者能够分辨其不同于其他商品与服务，应当具有显著性。

综上所述，笔者认为，店铺布局往往依附于传统商标，一般不能具有独立的显著性，但当其设计与布局足以区别于其他商品和服务时，则具有显著性。

（二）非功能性

与传统二维平面商标注册的限制性条件相比，立体商标最大的不同在于它的“非功能性”。传统的二维商标如文字、图形、图文组合等均是平面形式，这些平面标识一般不具有什么效用功能，相比之下，由于在物理形态上与商品本身难以分离，许多立体商标一旦获准注册，就会造成对某种商品外形事实上的垄断，尤为严重的是，当某种商品形状具有功能性的情况下，这种注册就会造成该企业对公共利益的不合理攫取。因此，与传统商标不同，非传统商标要想取得保护，除了要具有平面商标所必需的显著性之外，还要满足非功能性的限制条件。事实上，将“非功能性”作为非传统商标注册的限制性条件，已成为各国商标立法之通例。[2]对于商标功能性的判定，实际上是一个非常复杂的问题，目前还没有定论。

1、实用功能性和美感功能性

在国外长期的司法实践中，确立了实用功能性和美感功能性的判定标准。1938 年《侵权法重述》742 条规定：“如果产品的某一特征影响了产品的目的、 操作或使用，或者促进了对产品的加工、操作或使用，或者节省了加工、操作或使用的费用，该特征就是功能性的。”《侵权法重述》的评论也首次提及美感功能性的问题，“产品对消费者的吸引力如果主要在于美感价值，由于产品的外观特征明显助益于上述价值进而促动产品吸引力的实现，它们应当是功能性的……”第九巡回上诉法院在 1952年帕格黎若案中首次适用了美感功能性原则，法院在该案中认定瓷器上的花纹具有美感功能性因而不予保护，“如果有关图案是商品取得商业成功的重要因素，在没有专利或版权保护的情况下，出于自由竞争的需要，应当准许模仿；另一方面，这些图案，或者外观设计若仅仅是任意性的修饰，作为产品外观主要起到区别和个性化的作用， 因而与消费者对产品本身的基本需求无涉，那么在存在第二含义的情形下模仿将被禁止。”

然而，这种判定标准已经遭到许多学者的批判，也逐渐被法院所摒弃。因为据此将会得出荒谬的结论，被用作区别商品或服务的外观特征越与众不同，在商业上愈是成功，却越不可能得到商标法的保护。 这是与通常的商业实践背离的，也会极大地抑制生产者在美化产品时的创造性和想象力。[3]

2、非功能性判断的识别论与竞争论

功能性的判断，并无清晰的范式可循，可以说，功能性是最不易理解的知识产权概念，在美国有多少个巡回法院就可能有多少种关于功能性的定义。探究诸种判准背后的理论支撑，可以将其统领在两大概念框架之下， 即识别论与竞争论。

（1）识别论及其学说

识别论认为应由商标标识来源的特质理解功能性，据此，商标法仅仅保护十分有限的立体标志，只有产品外观特征的主要功能在于识别商品或服务的来源时，商标法才给以保护。 如果有关产品特征除了识别来源，还具有装饰效果从而增强产品的吸引力或者提高产品的性能等功能，那么其就是功能性的。识别论试图将商标法的保护限于那些仅仅作为“商标”的产品特征，从而确保立体商标法律保护不与商标法的主要宗旨相抵触。

在此之下，形成了多种学说。“实际利益说”认为如果某特征具有识别性之外的价值，它就被视为具有功能性因而不受商标法的保护；反之则可以获得商标注册。“消费动机说”着重分析产品特征是否基于商誉以外的其他原因而吸引消费者购买某个产品。“商业成功说”则关注除了识别商品或服务的来源，某产品特征是否是影响产品获得商业上成功的重要因素。

（2）竞争论及其学说

竞争论对功能性判断的识别论提出了有力的批判，“将非功能性界定为主要用来识别来源是错误的，这意味着某个外观设计若同时具有两种同等重要的功能，即吸引消费者和识别来源，它将被视为功能性的。 但是某个商标，特别是当其作为产品的有机组成时，并不仅仅作为品牌名称或者符号，之所以被选用，部分原因也在于其吸引消费者眼球的美感性；因此上述功能性的界定会使某些设计特征游离在商标法之外……外观设计特征具有吸引力的事实并不能将其阻隔在商标法之外。如果禁止使用该外观并不影响有效的市场竞争，其不应被视为具有功能性”。因此，竞争论认为如果准许某个产品特征注册为商标会使商标权人获得某种阻止其他竞争者与其进行自由竞争的优势，此时该特征是功能性的。相较于识别论，竞争论根植于商标法促进竞争的制度土壤，准许更广泛的产品特征注册为商标。换言之，竞争论认为功能性限制的旨趣在于捍卫自由的市场竞争，任何商标只要不与上述旨趣相异，就不应被视为具有功能性，因而可以获得商标法的保护。 依此，竞争论者从不同的切入点提出了相应的判准。[4]

“相当替代选择说”试图确定某些特征的商标法保护是否留有大量相当的替代选择以使竞争者在市场上能够与商标权人进行竞争。当然，可替代选择的数量没有明确的标准，但不能仅仅是一种或者少量的，而应当确保可供竞争者自由的选择。也有论者从制造成本的角度提出了“易于制造说”，探寻若准许某特征的商标注册，其他竞争者是否会以同样的成本或者较低的成本实现同样的效果。

识别论与竞争论都各有其合理之处。选择不同的理论，则会得出不同的结论。就店面布局而言，适用识别论它很可能落入功能性的范围内，但若适用竞争论它则不太可能被认为具有功能性，因为店面布局具有无数种可能性。笔者倾向于认同识别论的观点。竞争论的标准未免有些宽松，有可能会不当扩大商标权范围。首先，商标权作为一种可以无限续展的权利，本应审慎认定，以免对公共利益造成不当减损。在可口可乐案中，虽然可口可乐瓶外形实际上获得了显著性，英国上议院仍然驳回了商标注册的申请，并且声称该申请“是扩大知识产权疆界的又一次尝试，试图将商标法异化为制造垄断的源泉”。其次，对于非功能性原则的考量，不应只从保护市场自由竞争的角度出发，更应从商标法的主旨进行考虑。商标法保护的是用于区分商品或服务来源的标记，保护商誉，而不保护智力成果或技术方案，如果只从自由竞争的角度界定功能性，就有可能造成商标法对版权法和专利法的实际架空。

对于店面布局如何适用识别论，笔者认为，“消费动机说”比较合理，即店面布局在很大程度上决定消费者的消费欲望，则具有功能性，反之则不具有功能性。对于咖啡厅、宾馆等场所，其店面布局往往直接影响消费者的消费欲望；但对于小吃店来说，其店面布局对消费并不是重要因素，食物的好坏才是决定性因素。因此，对于店面布局是否具有功能性，应该具体问题具体分析。那么苹果零售店的店面布局是否具有功能性？有人认为其店面布局极大地优化了消费者的购物体验，增加了苹果产品的附加值，从而激发消费者购买欲望，因此具有功能性。也有人认为，作为价值不菲的电子产品，人们看重的是苹果产品本身，店面布局并非重要因素。这是一个事实问题，在此不做界定。

二、店面布局作为商标保护是否有必要性

店面布局作为商标保护是否有必要性，应当根据各国的国情进行综合考虑，并不具有绝对的是非对错。店面布局作为商标保护，确实可以进一步保护商标权人和消费者的权益，对于知识产权已经相对发达的国家而言，可以进行有关探索，但就我国目前知识产权的发展阶段来说，笔者认为店面布局作为商标保护弊大于利。

第一，这会极大地浪费司法资源。店面布局固然有可能符合商标的注册条件，但由于其极为严苛，能够最终成为注册商标的必然少之又少。然而商家为更好地保护自身权益，有很大概率尝试申请。庞大的申请量对应极少的通过量，其中必然导致对司法资源的极大占用。

第二，有可能不利于我国中小企业的学习发展。一国的知识产权保护水平应与其发展阶段相适应。就我国目前而言，店面布局能通过商标注册的大多是行业巨头，店面布局商标将成为这些企业的“特权”。这些企业已经掌握大量的法律资源，完全可以用版权法、专利法和反不正当竞争法保护自身权益。同时，店面布局商标对于中小企业并无裨益，反而会阻碍它们对于优秀的店面布局进行学习和模仿，进一步拉大中小企业和大企业之间的差距。

第三，有可能造成对公共资源的挤占。由于商标权可以无限续展，优秀的店面布局方案可能永远不会进入公共领域，其对社会进步的贡献十分有限。但是每一个店面布局商标一旦被私人注册，就会导致公共利益的被迫退让。店面布局商标也可能引发新一轮的“圈地运动”，这不仅会抑制自由竞争，而且会剥夺一般社会公众使用有限的符号资源的自由。

综上所述，就我国现阶段而言，笔者认为店面布局作为商标保护没有必要性。

三、结语

店面布局能否作为注册商标，首先要看其是否符合商标的注册条件，即显著性和非功能性。对于一般的店面布局，消费者很难意识到其具有指示商品和服务来源的作用，因而不具有显著性。但当店面布局具有令人难忘的独特性，足以让消费者一看到就联想到相关商品和服务，则应当认定具有显著性。功能性的判定具有多种理论，笔者认为当店面布局在很大程度上决定消费者的消费欲望，则具有功能性。这应当结合店面类型进行具体分析。

店面布局能否作为注册商标，除了要看其是否符合商标的注册条件，还应当根据各国国情进行综合的利益权衡。

笔者认为在我国当前国情下，这会极大地浪费司法资源，有可能不利于我国中小企业的学习发展以及造成对公共资源的挤占。因而我国暂时不宜开放店面布局商标的注册。

参考文献

[1]王丹璇等，论立体商标的认定要件，法制与社会，2013·2（中）

[2]袁博，论立体商标的注册条件：非功能性和显著性，中华商标，2013/03

[3][4]凌宗亮，论立体商标的非功能性 ——兼谈我国《商标法》第 12 条的完善，电子知识产权，2010.3

来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：君玉怀瑾

编辑：IPRdaily赵珍          校对：IPRdaily纵横君

推荐阅读

2017全球区块链企业专利排行榜（前100名）

2017年企业发明授权专利排行榜（前100名）

2017全国申请人确权商标持有量排名（前100名）

“投稿”请投邮箱“iprdaily@163.com”

「关于IPRdaily」

IPRdaily成立于2014年，是全球影响力的知识产权媒体+产业服务平台，致力于连接全球知识产权人，用户汇聚了中国、美国、德国、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司、成长型科技企业IP高管、研发人员、法务、政府机构、律所、事务所、科研院校等全球近50多万产业用户（国内25万+海外30万）；同时拥有近百万条高质量的技术资源+专利资源，通过媒体构建全球知识产权资产信息第一入口。2016年获启赋资本领投和天使汇跟投的Pre-A轮融资。

（英文官网：iprdaily.com  中文官网：iprdaily.cn） 

本文来自IPRdaily.cn 中文网并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意，并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场，如若转载，请注明出处：“http://www.iprdaily.cn/”