「麦当劳」更名「金拱门」没那么简单！

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来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：田君露 兰台知产团队律师

原标题：“麦当劳”更名“金拱门”：没那么简单—对麦当劳更名事件的商标法思考

麦当劳（中国）有限公司已于2017年10月12日正式更名为金拱门（中国）有限公司，其各地分公司也正陆续更名。其实，“麦当劳”更名事件，就知识产权角度能带来很多的启示，很多问题也需要加以重新认识。

前段时间，最为热门的事件莫过于麦当劳中国公司更名为“金拱门”了。

据悉，中信集团、凯雷投资和麦当劳联合达成战略合作并成立新公司，以20.8亿美元（约合144亿人民币）的价格，收购麦当劳中国区业务，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。10月25日晚间，麦当劳官方微博也证实了这一消息。

听闻“金拱门”，微博微信圈里顿时沸腾一片，网友们坐不住了，纷纷发表感慨，有的认为乡土气息浓烈，有的认为接地气，有的认为辣眼睛，有的认为历史渊源厚重，各种段子也纷至沓来，可谓热闹至极。

其实，“麦当劳”更名事件，就知识产权角度能带来很多的启示，很多问题也需要加以重新认识。以下，笔者将从商标使用与商号使用的区别、商标使用许可与特许经营的区别、商标资产的价值评估三个角度来理解这一事件。

商标使用与商号使用的区别

商标与商号同样都作为一种商业标识，能够在商业活动中起到一定的识别与指示作用，然而，就商标的使用与商号的使用，二者之间存有较大的区别。

《商标法》第四十八条规定，本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。而商号的使用，可以使用在商品、牌匾、印章、广告、交易文书中，用于标明商品或服务的提供者。

通常来讲，商标的使用为突出性使用，具有较强的显著性，标识在商品的显著位置；而商号的使用相较于商标来讲，不具有突出性使用的特点，一般都标注在不是很明显的位置。然而，在商业活动中不排除将商号突出性使用的情形，此时，对于商号的使用构成了与商标性使用的竞合，即商号的使用同时也起到了商标的作用。

更为重要的是，商标性使用的功能更多的侧重于区分商品或服务的来源，使相关消费者能够通过商标这一桥梁，将某一商品或服务与特定的来源长久、稳固的联系在一起。而这种识别作用，只能使消费者意识到，该商品或服务来源于某一特定的提供者，至于其提供者具体是谁并不重要。

正因如此,只要商标标志本身未发生变化,商标发生转让或者许可使用以及作为商标权人的企业在组织结构、企业治理方式等方面发生的变化,都不会影响相关公众对使用该商标的商品或服务来源的判断。[1]

而商号的使用，更多的侧重于使相关消费者识别提供该商品或服务的主体，即消费者能够通过商号的使用了解到，该商品或服务提供者的信息，这种识别作用具有一定的人身属性。

而此次麦当劳更名金拱门事件，根据麦当劳方面的回应：“此次变更主要在证照层面，日常业务不会受到任何影响，且餐厅名称、食品安全标准、运营流程等保持不变。”

实际上，麦当劳（中国）有限公司被中信、凯雷收购以后，将公司名称变更为金拱门（中国）有限公司，是投资并购领域的一种惯常做法。而对“金拱门”的使用，是一种商号的使用，而并非对商标的使用。

商标使用许可与特许经营的区别

商标使用许可，是指商标权人通过法定程序允许他人使用其注册商标的行为。通常，商标权人通过订立使用许可合同的方式对他人予以授权。商标使用许可的类型包括普通许可、排他许可与独占许可三种。依此顺序，被许可人的权利逐渐增大，在独占许可中，被许可人甚至有权排除包括商标权人在内的任何人使用该商标。

特许经营指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。[2]

我们不难发现，特许经营许可的范围要大于商标使用许可的范围，即在特许经营许可中，除了授予被许可人使用商标的权利，还包括使用商号、工作程序、运营模式、管理经验等各种权利。像是我们常见的加盟，就是属于特许经营的商业模式。

然而，从特许经营产生与发展的历史来看，商标不仅是赢得被特许人及消费者认同特许经营体系的“窗口”,也是特许人借助商标扩张特许经营体系的“利器”。[3]因此，商标使用许可在特许经营中占据着核心的地位，是开展特许经营的重要前提。

就“麦当劳”事件来讲，中信集团、凯雷投资和麦当劳联合达成战略合作并成立新公司，以20.8亿美元（约合144亿人民币）的价格，收购麦当劳中国区业务，取得了未来20年内在中国内地和香港的1750多家麦当劳餐厅特许经营权。

“麦当劳”的商业运作模式无疑是特许经营的典型成功案例，虽然炸鸡与汉堡的制作工艺以及麦当劳的服务水平并非深不可测，但是这种以商标授权许可为基础的经营模式却成就了麦当劳巨大的商业成功。

商标资产价值的评估

商标资产价值的核心是商标能够给权利人带来超越产品本身价值的附加利益，这种附加利益越大，则商标资产的价值就越高。商标资产价值的实现方式在于，通过其对消费者的长期吸引以及由于这种吸引而给企业带来相应的利益。换言之，商标对消费者的吸引力与感召力越大，那么商标资产的价值就越高。[4]

通常来讲，商标资产的价值受以下要素的影响：

第一，商标的知名度，即商标为消费者知晓的程度。通常来讲，商标的知名度取决于商标使用的时间、地域范围、影响力等因素，商标的知名度越高、品牌影响力越大，则商标资产的价值越高。

第二，商标的品质形象，即产品或服务的质量给消费者所带来的感受或印象。商标的品质形象需要长久保持较高的产品或服务质量才能够获得，这种感受或印象，可以基于消费者自身的体验获得，也可以通过他人的影响而形成。一旦出现任何负面的影响，便有可能导致企业一蹶不振。正如2008年著名的三鹿毒奶粉事件，使原本风生水起的三鹿集团一举覆灭。

第三，商标联想，指商标本身给消费者所带来的对产品特点、功能效用等的联想。基于对商标的联想，往往能够给产品本身带来一定的附加价值。最为典型的例子莫过于宝马，其在1992年以前在国内并不叫宝马，而是直接被音译成“巴依尔”，然而消费者对这个洋名字并不感冒。而在其摇身一变为“宝马”后，使国人联想了到宝马良驹以及宝马的高贵品质，自此销量直线上升。

当然，商标资产的价值，还会受到其他因素的影响，比如商标成长的环境、企业与时俱进的觉悟等等，都会对商标资产的价值产生一定的影响。

就此次麦当劳更名事件来讲，虽然其事实上仅仅是企业名称的变更，商标名称并未发生改变，但是，退一万步来讲，即使“麦当劳”真的将其商标名称改变为“金拱门”，是否一定会对其市场造成冲击，暂且不能妄下定论。

这是因为，将“金拱门”与“麦当劳”相比较，虽然“麦当劳”在使用时间上占有一定的优势，使其知名度暂时高于“金拱门”，然而，“金拱门”本身生长于知名企业的沃土下，加之，“金拱门”的由来具有极强的历史渊源，并且在商标联想方面较“麦当劳”有着更好的寓意，“金拱门”后天发展前途不可限量。

“麦当劳”更名为“金拱门”，改变的是公司的经营主体，不变的是炸鸡与汉堡的口味；改变的是公司的名称，不变的是商标与餐厅的经营模式。“金拱门”更名事件，带来了不应只是吐槽，还应是更深层次的商业战略思考。

注释：

[1] 周波:《对商号的使用不能等同于对未注册商标的使用》,载《中华商标》，2013年06期.

[2]参见https://baike.baidu.com/item/特许经营/337287?fr=aladdin, 百度百科，最后访问时间为2017年11月5日.

[3] 尹冬生:《商标与特许经营体系》，载《法制与社会》,2010年15期.

[4] 荷:《商标资产的涵义与构成》，载《中国工商管理研究》,1997年02期.

来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：田君露 兰台知产团队律师

编辑：IPRdaily 赵珍  /   校对：IPRdaily   纵横君

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