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二次元IP “后市场” 变现的方法论及价值观

IP运营
豆豆2年前
二次元IP “后市场” 变现的方法论及价值观

#本文由作者授权发布,文章仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场#


原标题:华耀原创 | 二次元IP “后市场” 变现的方法论及价值观


在文化圈,正掀起一场“炒IP”浪潮,而且势头前所未有地疯狂。你甚至不会拼写“IP”的全称,但有钱的都在买买买,一种有意思的说法是“2017年炒房炒股不如炒IP”。


时光煮酒,岁月缝花,95后、00后青年一代们迅速崛起,时代或许给了我们一些启示,是文化推动了资本增进了经济的力量?还是资本推动着文化输出了传世的经典?我们难以言之所谓其一。但是近年来整体经济增速放缓的背景下,文化产业始终以高于同期GDP增长速度的增速增长,这是我们直观看到的。更不可否认的是,IP、二次元、二次元IP的概念不绝于耳。对于不甚了解文化产业的小白们,我们要先用最简单的理论普及一下何为IP,以及何为二次元。


1、一个等式解析IP价值


二次元IP “后市场” 变现的方法论及价值观


经过2015-2017年的资本入局,IP 概念迅速实现了全行业普及。去年最火的不是“洪荒之力”,也不是“蓝瘦香菇”,而是“IP"。IP是什么东西?难道那些影视大腕们在谈互联网IP地址?NO,NO,此IP非彼IP。IP是英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”。在文化圈,正掀起一场“炒IP”浪潮,而且势头前所未有地疯狂。你甚至不会拼写“IP”的全称,但有钱的都在买买买,一种有意思的说法是“2017年炒房炒股不如炒IP”。在此,我用一个简单的等式先给小白们普及一下何为IP价值:


IP 价值=内容价值+运营价值+品牌价值


内容价值:IP内容的源头主要是以文学作品及动漫(网络文学、漫画作家、工作室等)为主,网络文学和漫画的平台化趋势明显,其中有以起点中文网为代表的网络文学平台,以及以有妖气、快看漫画等为代表的漫画平台。此外,其实IP的存在方式很多元,可以是一个故事,也可以是某一个形象,甚至是一个人,运营成功的IP可以在漫画、小说、电影、玩具、手游等不同的媒介形式中转换。比如国外的007系列,迪士尼的米老鼠等等。像迪士尼通过角色授权,米老鼠带来源源不断的收入,衍生品提供的收益远超过电影本身。总之,具备“粉丝经济”属性的事物则有成为优质IP的潜力。


运营价值:IP 运营的总体架构及具体流程主要由内容资源库、分发渠道平台、版权延伸的多元化营销。IP 运营的实质是在泛娱乐(小说、有声读物、动漫、影视、舞台剧、综艺节目、游戏等内容)产业中,按照各环节逐渐递进渗透的一套规则,寻找领域互相之间的合作空间,实行IP联动开发。 IP运营的产业链呈金字塔结构,顶端为IP内容源头,影视、游戏、动漫等IP运营方式则处于产业链的中游,是IP最直接有效的变现渠道,产业链的下游则是对IP的进一步开发运营,获取IP的长尾效应,如周边衍生产品、主题公园等。


品牌价值:IP价值的实质除了与内容本身及运营息息相关,更重要的是其他的一些软性价值,我们称之为品牌价值。举个例子,我们耳熟能详的大萌熊Line Friends本是韩国通讯软件“Line”中的表情形象, 它的商业化进程其实就是IP建立与品牌创新同步进行的成功案例。Line Friends 起初通过表情开发获取IP,之后不断强化萌物形象的塑造、持续创新以增强粉丝粘性。同时,Line不断加快其商业化进程,衍生跨界合作,从线上表情包到线下实体店,Line Friends 的IP品牌化的过程值得关注。Line Friends 线下实体店拥有零售店、零售店+咖啡厅的复合业态,并积极进行跨界合作,合作领域还覆盖服装业、食品业、餐饮业及家具业等。目前,衍生产业已成为Line在通讯软件之外的主要营收来源。总之,IP品牌价值的塑造是IP开发最高段位的模式。


二次元IP “后市场” 变现的方法论及价值观

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2、一句话普及二次元是什么


“二次元”,最简单的理解就是指ACGN,即文化圈中的虚拟世界,ACGN是动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、小说(Nove)的缩写,所以简单的来说,二次元领域泛指的就是这四个行业的结合领域。


接下来我们来分析下目前的市场状况,当前二次元市场规模已超过2500亿,有数据分析,2020年“二次元”领域将迎来6000亿元的市场规模,如此大的市场规模也导致了层出不穷的创业者涌入其中,其中目前最为成功的当属估值18.5亿的A站和超过十亿美金估值的B站了。他们目前直接或间接控制了二次元流量的90%以上,而他们背后当然是中国的两大绝对巨头—腾讯和阿里。


二次元IP “后市场” 变现的方法论及价值观


讲到这里不得不提的是去年大火的创造国漫历史上各种奇迹的《画江湖之不良人》系列IP。《画江湖之不良人》系列是国漫排行榜上最具价值的顶级IP。《不良人》动画于2014年7月发行,截至2016年9 月,《画江湖之不良人》动画的线上总播放量超36 亿,活跃粉丝达5000 万。2016 年7 月,《不良人》第二季上映,首播当日单集全网点击量24 小时内破3000万,刷新了国漫的上线记录。同年,《不良人》开发了同名真人版网剧,爱奇艺上获得8 亿点击量。同年,同名手游“不良人2”正式上线,上线两个月内游戏用户超800 万,至今月流水仍破千万。同年,《画江湖之不良人》的IP 改编延伸至舞台剧,在北京天桥艺术中心的首演单场上座率超90%。2017年,超级舞台剧即将开始全国巡演。除了对特效、音乐及武术设计的精雕细琢,超级舞台剧更高度还原动画中的人物形象和特定场景,打破二次元壁垒,在现实舞台上呈现出立体形象,完整展现原著的图景。


3、二次元IP“后市场”变现方法论


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如今,在各类原创漫画平台,以快看漫画、有妖气、腾讯漫画为代表的,如雨后春笋、百花争鸣接踵而来的时代下,在各类二次元平台不断生产出火热的聚集大量粉丝流的原创IP的时代下,在经典动漫永存、新生代动漫闪亮登场的时代下,IP变现成为了众目睽睽下主流的一个话题,同时也是问题。


谓之话题,业内凡是行业研报、凡是泛娱乐会议类的圆桌会议上,芸芸在泛娱乐产业插秧奋斗的创业者与投资人们都将IP变现放在一个炙手可热的话题上,甚至出现了“不以变现为目的内容都是耍流氓”“变现是内容创作的终极目标”等等观点。


谓之问题,目前国内二次元衍生品原创力度不足,版权与品牌意识薄弱,开发环境相对也不完善,导致国内的大部分IP的变现之路都停留在影视与游戏就戛然而止了,这使得它与饱和了的游戏行业形成了鲜明的对比。


目前,IP变现的路径主要是通过游戏和衍生品两大渠道。


游戏行业近几年风生水起,如火如荼,对于游戏大家都熟悉的很,二次元类游戏作为游戏行业的一个分支,特指由漫画或动画衍生出的游戏。去年一款《阴阳师》最高的单月流水高达20亿人民币,《FGO》也曾多次闯入畅销榜前三,《不良人》系列产品到现在依然可以保持流水过千万,《舰娘》、《火影忍者》、《海贼王》等也都成为了高流水现象级的产品,二次元手游公司米哈游凭借《崩坏学园》系列直接走进了IPO的队伍里,此处需要指出米哈游开始它的IPO之路只用了3年。由此可见,二次元游戏已经接近一个红海市场,各大现象级产品前仆后继而来,而二次元游戏的生命周期注定不会太长,大部分注定了只是昙花一现的辉煌。


与游戏不同的是,衍生品作为二次元IP变现的另一个重要途径,还处在一个完全蓝海的市场,目前市面上还没有一个真正的巨头,市面上可以查到的这类公司的融资案例也不多,用手指都能数得过来。不过稍微了解一点这个行业的人都知道衍生品的产品毛利率之高可以达到70%,复购率也高得离谱,并且二次元领域聚集起了一批狂热的、忠诚的、真实的、消费能力极强的客户人群。这一切使得二次元衍生品市场已经站在了风口的前端,蓄势待发,即刻起航。


4、各巨头争先布局IP衍生品市场


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目前市场上从各个角度切入二次元衍生品的公司有很多,从最简单的手办代购到所有产品原创设计一体化的公司,大家想尽办法从不同角度切入进来,准备分享这块大蛋糕。


同时,IP衍生品成为泛娱乐投资的一个新目标。随着电影《魔兽》《大圣归来》的相关衍生品带来的巨大商业效益,让投资人看到曙光,更多的投资公司把目标转向这个行业。在粉丝经济时代,IP衍生品变现是不容忽视的一环。


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5、搭游戏变现的“高铁”,乘衍生品变现的“直升机”


在内容源头市场被炒的火热,IP价格日益增高的情景下,我们认为IP衍生品这片崭新的蓝海市场即将走向聚光灯下,大有可为,主要出于以下几点原因:


其一,衍生品开发作为IP后市场的变现途径,与影视和游戏市场的短生命周期相比最明显的特点是可持续时间长,令原本生命周期只有一两年的IP享受到可持续变现的长尾效应。


其二,据报告显示,我国动漫衍生品占比仅为 23.6%。以日本为参照,日本合计衍生品率大致为 60%,远高于我国动漫衍生品占比,表明我国动漫衍生品市场现还处在蓝海阶段,仍有较大提升空间。


其三,衍生品类公司不会像内容型公司那样,当一个IP热度消退后,每重新生产一个新IP都需要动用大量的人力物力以及天时地利。相反,衍生品公司当获得了用户对你的品牌认可度后,哪怕不再开发新的IP,单靠存量的原创形象授权和销售,你都能持续获得十分可观的收入。


其四,衍生品行业不得不提其高的吓人的毛利率,尤其是二次元产业的衍生品产品,多年后,其可能非但不会贬值,还有很大升值的空间,也难怪有那么多狂热的二次元粉丝就像投资艺术品一样投资二次元衍生品。更进一步的说,二次元可能只是现在国内市场上第一批尝到衍生品甜头的产业,可事实上,除了二次元人群以外,衍生品产业可开展的目标客户实在太多,而国内大部分实体型产业、内容原创型企业、甚至主题乐园、特色小镇、对衍生品后市场的认知才刚刚开始。



来源:华耀资本

作者:张婷婷

编辑:IPRdaily.cn 赵珍

校对:IPRdaily.cn 纵横君


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