快时尚品牌制胜需破解个性化难题

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快时尚巨头Zara又被设计师指责抄袭了。

近日，美国洛杉矶27岁的设计师Tuesday Bassen控诉Zara抄袭了自己的设计之后，20多位设计师一哄而上，同仇敌忾地攻击Zara母公司Inditex SA 印地纺集团的产品对他们的作品进行了抄袭。

8月12日，Inditex集团公关部相关负责人向长江商报记者解释：“Inditex集团非常尊重所有艺术家、设计师的个人创作，也严肃处理涉及第三方知识产权的相关事宜。”

随着经济不断发展人们生活节奏的不断加快，人们对时尚服装的需求也大大增加，而快时尚品牌也抓准了人们的需求之“快”这一特点，顺势飞速发展。但久而久之，如此之快的节奏，也会暴露出很多问题。其中，设计感下降、设计师匮乏、抄袭问题严重，就成了“快”带来的致命伤。

多家快时尚品牌陷抄袭风波

其实，在快时尚品牌中，有过抄袭行为的不只Zara一家，H&M、Forever21等几乎所有的快时尚品牌都有过。

2015年，知名体育用品制造商阿迪达斯集团控告美国品牌Forever 21使用阿迪达斯原创的“三道杠”商标。阿迪达斯在诉讼文件中称，Forever 21的某款卫衣，可能对公司的“三道杠”商标独特性造成损害，混淆消费者对产品属性的认知，有借此欺骗消费者的嫌疑。因此，阿迪达斯要求Forever 21停止出售相关产品，并上缴该款产品的利润所得。

“时尚行业很难保证设计的专利性,设计师本身也是以模仿开始的。学会仿，然后仿得好，仿得妙，仿中有改，改中创新，这就是设计师的成长历程。”湖北省服装商会秘书长周进向长江商报记者表示，没有一个设计师可以坦言从未仿过别人的设计。对于设计的原创和抄袭，也没有一个公认的标准。一件衣服什么情况算是抄袭，什么情况算是借鉴，无法规范。

“产品设计完全的照搬，只能说明在商业世界里，大鱼从来都是‘欺负’小鱼的。”周进向记者表示。像Zara类似的快时尚品牌被指责抄袭的案例其实年年都有，快时尚品牌从来不曾缺席抄袭指控，Forever 21、Urban Outfitters、Nasty Gal 等都是过往案例，只是影响大小而已。

曾有媒体指出，在业内，Zara的抄袭已经成为公开的秘密，甚至可以说是已经成为了Zara的核心竞争力之一。这样的评价多多少少还是让人惊讶。不禁令人感叹，快时尚品牌的商业模式究竟是怎样?

快速反应的供应链支撑品牌生存发展

快时尚品牌的商业模式决定了它不容易像高级时尚品牌那样，因抄袭而名誉受损。

“快时尚品牌取胜市场靠的是商业模式，Zara这样的大牌对未来趋势的把握往往能先人一步，设计师大胆的拿来主义，快速反应的供应链，超强的货品整合能力，库存消化能力都是这种商业模式的构架。”在谈及这种快时尚的商业模式时，周进向记者表示。

据了解，像Zara这类快时尚品牌的成功得益于公司出色的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。

记者和快消品专家李兴敏电话交谈的过程中了解到，在快速引领潮流推出新款的背后，供应链系统贯穿了整个流程，从每款服装的设计一直到分配到每个分店，从设计理念到成品上架仅需十几天。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，这一模式保证了与时尚同步，持续开发新款式，快速得推出新产品。这种模式，需要快时尚品牌实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。

记者整理发现，不少耳熟能详的快时尚品牌就是用的先进的技术让顾客看到新的衣服，并且可以用低廉的价格买到。

不难看出，由于快时尚品牌对于原创性、精力值或投资方面，在商业模式的制约下难以投入大量时间和资源，但又必须满足市场需求，满足日新月异的时尚消耗，所以出现“借鉴”，也就是“抄袭”和“复制”的问题。

行业发展需实现个性化突破

快时尚品牌的成就在于它的快速反应，但是随着现在90后甚至是00后新一代消费群体的崛起，他们对这种个性化和新颖度的追求可能会越发突出地显示出来。

而这些新生代带来的最直接影响，就是快时尚品牌的竞争压力加速。据2016年上半财年的业绩显示，H&M集团税前利润暴跌22%至12.4亿美元；截至4月30日，GAP集团净销售额下跌6%至34.4亿美元，同时宣布将关闭75家北美以外的Old Navy和Banana Republic门店；优衣库母公司迅销集团则出现了近5年来首次半年净利润下滑。

尽管有些快时尚品牌宣称业绩疲软是因为天气等原因，不过，就目前数据来看，快时尚们的低落趋势一览无遗——曾经的主力顾客“80后”正在流失，而更年轻的“90后”和“00后”显然不再像前辈一样追崇它们，快时尚品牌的发展确有爬坡之意。

记者于7月底8月初先后走访武汉市武昌区、洪山区等多家快时尚店面，多家店内悬挂折扣的红色醒目标牌。其中，位于多家H&M店内的商品更是一口价50元。一位前来挑选的在校大学生向记者表示：“这些快时尚品牌的样式新潮但是淘汰得也快，很多款式在同类品牌或者淘宝上都有类似款，如果不是打折的商品，正价购买没多久就会降价会打击消费者的购买热情。”

“可能快时尚品牌在全球的发展、设计上会遇到的瓶颈在于它的抄袭和缺乏个性化，而这方面快时尚品牌也在逐渐逐渐地突破。”周进告诉记者。

“快时尚品牌不断扩展它的销售范围，产品变得越来越大众化将是消费者未来拒绝消费该品牌产品的理由。”快销品专家李兴敏告诉记者。快时尚品牌在全球范围内飞速开店发展不断扩张，在收获大批消费者消费、盈利的同时，也将自身品牌的格局定位在大众消费的框架内，这无疑是消费者消费日益个性化的趋势下企业发展的最大隐患。

来源：长江商报

记者：陈妮希

编辑：IPRdaily王梦婷

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