用战略眼光规划运营粮企（商标）品牌

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品牌是一种无形资产，品牌有了知名度就有了凝聚力与扩散力，就能够成为企业发展的推动力，品牌知名度的高低，直接体现其对市场的影响力。2015年7月，习近平总书记在吉林考察时指出：“中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”这为强化粮企品牌培育带来了两个意义：对于企业来说，品牌可以提升品质、提高效益;对于行业来说，品牌保障了消费者对质量安全的信心。

常见的品牌管理模式

品牌大伞。把企业已有的一个知名品牌当作大伞，在伞下推出各种品类的产品，如“海尔”，在同一品牌下，有冰箱、空调、洗衣机、家居、彩电、手机、电脑、软件、药品等。

其优点是：在已有的具有较高知名度的品牌基础上，推出新的产品，可以快速提升消费者对产品的辨识度，极大降低推出新产品的广告成本;同时，如果该战略运用得好，新增加的产品，随着销量的不断增加，反过来也会提升该品牌的知名度和影响力;由于旗下品类较多，一方面不会因为个别产品的销售问题而影响整个企业，另一方面也可能因某个商品在特定时期恰逢市场机遇而获得特别的商机。其不足之处是：由于品牌所依附的品类相对比较分散，当单 个品类与其他同行竞争时，品牌优势不突出，一旦受到专注做某产品的专家品牌的冲击，就缺乏竞争优势。

品牌灌木。是指一个企业不同的产品使用不同的商标，而在众多的品牌中，没有一个品牌能够在所属行业中起主导作用，其企业内部没有一个主打品牌。这种发展模式较多地存在于合并、兼并型企业中。

其优点是保持了各自品牌的优势。对于初创品牌来说，可以分摊企业经营风险，有时可以起到“东方不亮西边亮”的效果。如果企业的实力发展到非常雄厚、强大的情况下，也有可能将几个品牌都经营得非常好。

但对于规模、实力较小的企业而言，这种品牌灌木往往难以长成参天大树。其劣势是虽拥有机遇，但整体虚弱，一个企业同时在不同品类上拥有的品牌都是行业顶尖的现象非常少见。娃哈哈集团曾采用过此类模式，目前已经进行了调整与转型。

品牌大树。企业通过创新品类长期聚焦发展某一个品牌，并逐渐主导该品类，形成强壮的主干，然后根据分化趋势，适时推出第二、第三品牌发展新的品类，形成品牌大树。

其优点是：可以保证企业盈利的常态化，抵御风险的能力较强，市场竞争优势明显，对于主品牌或企业本身知名度的提升非常有益。目前世界上采用此模式而获得成功的大企业相对较多，而且也获利甚丰。如可口可乐、苹果、丰田汽车、宝洁公司等。

美中不足的是：该模式品牌培育和发展的周期长，投入大。

湖南粮企品牌现状

纵观湖南粮食企业的品牌现状，具有以下特点：政府重视品牌建设但地理特色不明显。近年来，湖南省粮食局紧紧围绕打造“千亿产业升级版”工程，通过大力实施“五扶”(扶大扶强扶优扶特扶品牌)产业政策，改革财政资金拨付导向，培育大型龙头企业和企业集团，引导企业由做产品向做品牌转变，着力打造过得硬的知名品牌，引领产业快速、健康发展，目前，全省已有10家企业进入全国米、面、油、挂面、杂粮五大行业50强。同时，充分利用电视、广播、报刊等主要传媒和各种展示展销会，大力宣传湖南粮油品牌。不足在于品牌地理特色不明显。

拥有品牌多但全国知名品牌少

湖南一直是全国重要的商品粮生产基地，常年粮食产量稳定在3000万吨左右，外销粮食400万吨左右，全省有名有姓的大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全国叫得响的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等36个中国驰 名商标外，其他均为当地小品牌，对内竞争力不强，对外影响力较小，每个粮食企业品牌的市场占有率都比较低，既不成规模也不利于宣传推广。

有品牌传播但一致性沟通还需加强。粮食是一种特殊商品，人们对这种特殊商品的认识大多还仅仅停留在对品种的鉴别上，比如大米品类，企业在传播过程中一般只注重宣传品种、产地、工艺等，很少在传播的各个环节一致并强化品牌的核心理念，品牌与消费者在沟通过程中缺乏一致性，大多数消费者在选择粮油产品时会产生无从下手的困惑。

三点建议

强化品牌的战略管理。在知识产权制度日益完善的环境下，知识产权作为企业的无形资本，将逐渐成为企业的核心竞争力，显现出比有形资本更重要的作用。品牌作为知识产权的重要组成部分，应与专利技术等一并纳入集团的知识产权战略管理，用战略的眼光规划品牌的运营管理，根据自身情况制定合适的品牌管理模式，打造优势品牌，以不断提高企业的核心竞争力，用品牌发展促进企业发展。 强化品牌的一致性沟通。首先，是建立内部品牌沟通机制。想要实现品牌独特核心价值对外的一致性沟通，需要从内部沟通开始，要让企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者。其次，是品牌形象的一致对外。除不同的媒介在品牌形象宣传上需保持完全一致外，和消费者直接接触的员工们也必须传递出一致的声音，如某品牌强化的“安全、放心”理念，就应让员工知晓企业是如何兑现这一承诺的，还将采取什么措施去改进不足，并将这些信息及时传递给消费者，打消消费者的疑虑，固化品牌特性。

强化品牌与消费者的互动。随着市场产品的极大丰富和人民生活水平的极大提高，消费者对产品的选择在越来越迷茫的同时也越来越挑剔，特别是对同质化比较严重的粮油产品更是如此，如何提升产品的辨识度和培养消费者的忠诚度，是企业需着重考虑的问题。建议推出一些消费者能够亲身参与互动的活动，以增强品牌粘性，如“裕湘”的“万人同吃福寿面”;“舒肤佳”的“和您一起回家过年，洗手吃饭”活动等，就使参与者与产品建立了良性互动。笔者以为，如能策划一些让小朋友为主角的互动活动，必将在他们对其他品牌还没有概念之时，起到先入为主的作用，从而影响终生。

来源：粮油市场报

作者：周辉  刘仲秋

编辑：IPRdaily 王梦婷