国产智能手机如何“突围”

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在经历了快速普及阶段后，全球智能手机市场逐渐增长乏力。国产智能手机面临严峻考验，市场份额排名悄然发生变化，华为、OPPO和vivo逆势增长，联想、小米跌出前五名，其中反映出哪些奥秘——

近日，国际数据公司公布的《IDC全球手机季度跟踪报告》显示，2016年一季度，全球智能手机厂商出货量共计3.349亿部，同比增长0.2%，增幅创历史新低。智能手机增长乏力，是否发展已经到了瓶颈期？国产智能手机厂商如何才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，避免重蹈覆辙？

平均每天3款新品上市

当前，国产智能手机市场竞争已经步入白热化阶段，堪称一片“红海”。中国信息通信研究院发布的一组数据显示，2016年一季度，在中国市场上市的各种智能手机新机型高达274款，也就是说，平均每天有3款新的智能手机在中国市场上市。

与此同时，2016年一季度智能手机出货量、市场份额的前五强也悄然发生了改变。国产手机品牌华为、OPPO和vivo表现强势，尤其是OPPO、vivo逆势而上，取代了联想、小米，分别成为全球第四和第五大智能手机生产商，出货量同比增长分别达153.2%、123.8%。

《IDC全球手机季度跟踪报告》项目负责人分析说，随着中国智能手机的普及和市场日趋饱和，那些能够以合适的产品服务于日渐成熟的消费者的厂商，才可以实现增长。

深耕渠道线下“逆袭”

事实上，一直以线下销售为主的OPPO、vivo，之所以出货量能取得翻倍的成绩，主要源于其推崇的产品服务理念。

据了解，OPPO深耕线下渠道已经有10多年，庞大的营销预算和娱乐赞助，使其在三线以下城市具有相当高的知名度。如今，遍布全国的近20万家销售网点，也已经成为OPPO品牌推广、销售及直接搜集用户体验的重要渠道。以OPPO R9系列手机为例，在3月24日首销当日就创造了日销18万台的纪录，而且80%以上是通过线下销售的。

与OPPO类似的是，vivo也是从三线以下城市布局市场的。vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊称，“我们在线下渠道已经耕耘20年，今天，我们在三四五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢，而是没人去，我们去了，没有对手当然就是老大”。目前，vivo有95%的产品都是通过线下销售，而在天猫、京东的线上渠道只占5%。

如今，OPPO和vivo模式的成功逆袭，也让之前追捧线上销售的很多手机品牌将目光重新投向了线下渠道。4月30日，以“互联网手机”发家的小米在广州高德置地开出了第一家零售直营店“小米之家”，正式由服务店转型为零售店。据小米公司总裁林斌透露，今年小米将会建设50家“小米之家”门店。

无独有偶，从去年底开始，华为发布“千县计划”，乐视、360也分别与迪信通、爱施德等手机大卖场合作，中兴手机也公开表示要学习OPPO、vivo，甚至把2016年定义为“门店年”。而联想集团高级副总裁陈旭东在前不久举行的联想ZUK Z2 Pro手机发布会上也表示，过去ZUK是100%线上品牌，而今年会开拓线下渠道，未来可能会以线下为主。

技术创新冲击高端

可以说，2016年的一场手机渠道大战不可避免。但如果把OPPO、vivo的成功，仅仅归结于线下渠道和品牌营销的功劳肯定是片面的。有业内人士表示，OPPO、vivo的成功，渠道只是表，技术才是本。据了解，在2015年企业发明专利申请受理量的排名中，OPPO排名第四。而在2016世界移动通信大会上，OPPO最新的VOOC超级闪充及SmartSensor芯片级拍照防抖技术更是赢得了消费者口碑。

从目前来看，国产智能手机已经到了升级换代的阶段，大部分消费者会更多关注手机的外观、技术水平、质量等方面，这对手机厂商的技术创新提出了更高的要求。

“要想真正的在市场上站稳脚跟，实现长远的发展，布局高端产品是国产智能手机的必经之路。”有业内专家分析说，在目前市场已经发展到供应过剩的阶段，品质好、持续创新的智能手机才能有市场，仅靠高性价比抢占市场份额已经不能吸引更多用户，反而会给消费者留下“低价千元机”的印象。金立集团董事长刘立荣在近期的产品上市品鉴会上也表示，“不能卖中高端产品的品牌将不能生存”。

目前，以华为、OPPO、小米为代表的国产智能手机品牌正不断开发中高端产品，并逐步往高端市场突围。2月发布的小米5最高配置版本定价为2699元，3月发布的OPPO R9最高配置版本定价为3299元，4月发布的华为P9最高配置版本定价为4388元。这些产品定位在中高价位不仅没有影响销量，反而为品牌争得了更正面的形象，使产品具有了更大的吸引力。

以华为为例，2015年，华为成为中国首个智能手机发货量超过1亿部的手机厂商，以高达40%的市场份额占据了国内3000元至4000元档位的第一位置；2016年第一季度华为又以2750万部的出货量，稳居全球第三的位置。

海外市场另辟蹊径

华为骄人的出货量成绩，一方面有产品创新和专利技术的支撑，另一方面也有海外市场的贡献。根据华为消费者业务部日前公布的2016年第一季度全球经营业绩显示，华为智能手机发货量同比增长62%，销售收入同比增长63%。其中，海外市场的销售量有非常大的占比。

实上，面对国内市场逐步饱和的压力，除了拓宽销售渠道、发力中高端市场，各大智能手机品牌近两年都在寻找新的出路，海外市场顺势成了国产智能手机厂商不可忽视的增量空间。

然而，专利可谓是国产智能手机走出国门的第一道门槛，由于一些国产智能手机品牌在专利上的短板，产品到国外之后往往会遭遇大量的专利诉讼。这也是为什么许多国产手机品牌不得不放弃国际市场、只能在近乎饱和的国内市场“血拼”的根本原因。

而对于专利储备充足、国际化运营经验丰富的华为、联想、努比亚等国产智能手机厂商来说，走向国际市场可谓是得心应手。目前，华为因其在通信领域的品牌建设，在欧洲已经建立了一定的品牌知名度，销量已跃居欧洲市场第二位，仅次于三星；努比亚也凭借其共享的6万个以上全球专利、自身拥有的2000多个自主专利，于2015年实现了海外市场的布局，并将市场拓展到了欧洲、北美、俄罗斯、亚太、中东等地区。

总的来说，国产手机厂商铆足了劲走出国门，一方面想借机提高品牌知名度，另一方面是想抢占海外市场，追求规模上的发展。但从长远来看，国产手机厂商除了要在销售渠道、品牌营销模式上下功夫，更应以创新为驱动力，在技术与专利上寻找突破口，形成足够的差异化竞争优势，才能在未来市场上占有一席之地。

来源：经济日报

编辑：IPRdaily王梦婷