李佳琦怼人、牵连花西子！国货创新都在外观设计上？

#本文仅代表作者观点，不代表IPRdaily立场，未经作者许可，禁止转载#

“专注产品本身、专注研发创新，才是众多国货品牌的发展之道。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：夏了冰

近日，李佳琦在直播间回应弹幕吐槽花西子越来越贵时说“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”，让不少消费者感觉到被冒犯从而引起巨大争议。在李佳琦直播风波后，涉事品牌花西子也处于风口浪尖。

依靠网络营销起家、与李佳琦深度捆绑的花西子近年来风头正盛，打出“东方美学”的旗号成为彩妆品牌增长黑马。但是，网红品牌的背后是营销投入与研发投入的极度不平衡，“华而不实”“买椟还珠”的评价背后可以看出产品核心竞争力与创新的乏力。

“国货品牌很难的。”李佳琦在直播间里这么说。不过，随着消费者意识的逐渐觉醒，所谓的网红国货品牌想要靠着流量包装自身、糊弄消费者的套路已经不好使了。未来，专注产品本身、专注研发创新，才是众多国货品牌的发展之道。

深度捆绑李佳琦，花西子打造发家奇迹

李佳琦直播间风波的导火索，是一根79块钱的花西子眉笔。眉笔重0.08克，折算后的价格已远超众多国外大牌，甚至被网友吐槽克重比黄金还贵，而引发了消费者对该产品价格贵的吐槽。

“不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的，花西子怎么起来的我是最知道的一个人。”作为网红品牌，花西子的发家史确实是与李佳琦深度捆绑的。

成立于2017年的花西子，品牌以玉养系列产品为主，走的是满足敏感肌用户彩妆需求的品类发展路线，成为国内首个喊出“敏感肌适用”的彩妆品牌。2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，“口红一哥”这个名号正式出圈。彼时，刚发展起来的花西子在遇到渠道困境的情况下，注意到了“口红一哥”李佳琦，便开始寻求与李佳琦直播间的商务合作。

2019年，借力李佳琦，花西子开启了销售奇迹，从小众品牌走向大众品牌。据品观App统计，在2019年前7个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与45场。在李佳琦直播间的倾情推荐下，花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名，创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。

2020年1月至2月，花西子旗舰店中四成销售额来自李佳琦直播间。2021年，花西子的销售额高峰均出现在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播间内没有出现花西子产品，花西子的GMV就可能不足李佳琦开播时GMV的五分之一。

2022年，花西子在成立四年之际就收获了超30亿元的营收，并且还凭借独特的“东方美学”的定位远销国际，成为彩妆品牌中增长黑马，甚至被李佳琦视为“具备国际大牌水准”。

花西子一直紧紧捆绑李佳琦，李佳琦自2019年8月以来，作为花西子的首席推荐官，一直深度参与到产品研发中。可以说，“花西子＋李佳琦”是直播带货2.0的典型表现：李佳琦深度参与花西子的产品研发，对产品有一票否决权，如果产品不喜欢，他甚至可以拒绝带货。

李佳琦，花西子首席推荐官

而在这次李佳琦直播风波后，网友也发明出新的计量单位——“花西子币”，一花西子币等于79人民币。调侃自己日入1.5花西子币、吃饭花了0.5花西子币等已成为了社交平台上的一股新流行，这实际上也反映着消费者对网红品牌脱离公众需求、价格与质量不匹配的不满情绪。

重营销轻研发，近半数专利为产品外观设计

作为网红品牌，花西子在营销方面的投入相当巨大。据多家媒体报道，花西子仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入高达2000万元，占比营销总支出的比例超过20%。到2021年，据媒体统计，花西子全年营销费超40亿，相当于每月营销支出已超3亿。

花西子对品牌商标保护方面布局较为全面，申请商标注册一千余个。但在产品研发方面，据天眼查数据显示，截止目前，在花西子母公司宜格集团所申请的专利中，外观专利占比为54.74%，发明专利占比为30.66%，实用新型专利占比为14.6%。

一直以来，花西子都被人诟病“用心做包装，用脚做产品”，趁着国潮之风推崇“东方美学”，产品外包装是花西子的关键发力点。花西子极力在产品外包装上体现中国特色、复古国风，如外包装上的苗家银器、景德镇白瓷、同心锁，以及包装内的雕花口红和彩妆盘等，都可以说是“东方美学”的艺术品。

花西子 傣族印象系列产品

但华而不实依旧是其一大痛点。不少消费者在社交平台上吐槽花西子爆款产品如散粉、雕花口红、雕花眼影盘等质量差、体验感不佳，甚至含有对人体有害的着色剂及防腐剂。

更让消费者难以接受的是，产品的质量与价格的极大偏离。不同于众多国货美妆品牌所走的平价路线，花西子一直走差异化的高价策略，定位高端市场，在完美日记、橘朵等国货彩妆平均价格在50元到60元之间的时候，花西子将平均价格拉高到130元。甚至于，2021年，花西子进军日本市场时，其粉饼产品的售价，和香奈儿粉饼相差无几。

美妆行业门槛较低，以花西子为例的国货彩妆品牌大多缺乏独立研发能力，往往会选择直接将生产设计环节交付给代工厂。以本次风波中的花西子眉笔为例，其代工厂为永力笔业，这个代工厂生产的其他品牌的眉笔价格约为20元/支，每只眉笔的成本为10元以下甚至更低。

结合低生产成本、高品牌溢价以及花西子众多的外观设计专利来看，消费者主要就是在为花西子的包装买单。这也说明了，实际上产品的核心竞争力是较弱的。

针对自主研发能力短板以及高价值知识产权的欠缺，花西子在去年曾对外公布邀请有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西子研发团队，并承诺未来五年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

花西子的未来会如何仍难以锚定，不过，持续加码研发、推动自身知识产权创新、提升产品竞争力是美妆品牌发展的重要方向。

国货品牌之难，难在何处？

过去，国货品牌一直被消费者认为是“便宜大碗”，但如今各种“国货美妆涨价”的新闻报道层出不穷。“以前国货是平替，现在得买洋货替国货”已逐渐成为越来越多消费者对国产美妆品牌的感知。

最近，国货品牌诗佩妮推出的0.05克的眼线胶笔，售价29元，相当于每克要580元，远比每克黄金售价高近百元。另外，消费者也注意到，完美日记芭蕾小细跟口红是阿玛尼红管唇釉的两倍多，UNNY眼线胶笔的单克价是MAC的两倍多，尔木葡三色遮瑕的单克价比歌剧魅影贵，完美日记控油散粉的单克价也比黛珂丝柔蜜粉的要贵。

贵，并不是品牌的原罪，也并非认定中国品牌只配得上便宜的价格。如果能发展出比肩国外大牌、具有高品牌价值的国货品牌，当然是件让国人高兴的事情。但是价格需要与产品技术、品牌创造能力及研发能力匹配，如果只是靠营销来支撑，终究难以长远。

完美日记曾是国产美妆营销鼻祖，在花西子还籍籍无名时就声名大噪。据天眼查数据，完美日记所申请的专利中98.44%为外观专利，1.56%为实用新型。如今，创新乏力的完美日记已落寞，跌出今年618天猫彩妆TOP20。

在不久前的8月30日，完美日记申请了商标注册“言己”，升级了品牌LOGO，并选择对过去进行“一键删除”，删除或隐藏官方小红书的全部笔记。另外， 完美日记母公司逸仙电商也宣布与科丝美诗投资额超过6亿元的合资工厂落成投产，这将会让完美日记母公司进入大规模自研自产阶段。或许，也预示着以完美日记为代表的网红美妆品牌的未来转型方向。

国货美妆品牌之难，难在基础性、原始性知识创新。纵观雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等国际美妆巨头，据相关数据，2022年，绝大数企业在研发上的投入占到企业年营收的3%左右，特别是宝洁研发投入高达137.63亿元，堪称行业之最。同时，各大国际巨头在研发中心数量、研发人员数量及专利申请数量上保持不断上升趋势，以欧莱雅为例，其在在全球设有33个化妆品研发中心，研发团队人数高达4222人，整个2022年申请了561项专利；联合利华在全球设立16个研发中心，涉及5000多位研发人员，专利更是早已突破两万件。

迎接未来的行业变革与增长新机会，需要做好充分的技术储备。近年来的一个典型现象是，越来越多的国货美妆企业开始设置“首席科学家”职务，组建专业研发团队钻研国内功效市场。包括珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、环亚集团、福瑞达生物、水羊股份等等。

可以看出，中国美妆行业已逐渐从过去拼营销与渠道的高速增长期，逐渐过渡到拼高价值知识产权、创新研发能力的高质量发展阶段。品牌也只有以消费者的需求为牵引，用领先的认知突破和技术突破来带动产品升级，不断提升品牌在细分领域的专业性和领先性，才能持续构建品牌在市场上的核心竞争力。
一场直播间风波，让国货美妆品牌处于讨论的风口浪尖，这是品牌的风险也是机遇。希望未来，能够有越来越多的国货品牌以扎实过硬的实力打破一些人对国货“割韭菜”的偏见，能有足够的底气与国外大牌同台，而不必让人讨论谁是谁的“平替”。

（原标题：李佳琦怼人、花西子翻车！国货创新都在外观设计上？）

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：夏了冰

编辑：IPRdaily赵甄          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：李佳琦怼人、牵连花西子！国货创新都在外观设计上？（点击标题查看原文）

「关于IPRdaily」

IPRdaily是全球领先的知识产权综合信息服务提供商，致力于连接全球知识产权与科技创新人才。汇聚了来自于中国、美国、欧洲、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司及成长型科技企业的管理者及科技研发或知识产权负责人，还有来自政府、律师及代理事务所、研发或服务机构的全球近100万用户（国内70余万+海外近30万），2019年全年全网页面浏览量已经突破过亿次传播。

（英文官网：iprdaily.com  中文官网：iprdaily.cn） 

本文来自IPRdaily中文网（iprdaily.cn）并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意，并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场，如若转载，请注明出处：“http://www.iprdaily.cn”