拆解商标争议罗生门：当品牌表达撞上消费者理解

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“为什么商标会频频成为品牌与消费者之间的‘罗生门’？根源在于符号意义的不对等。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：蓑衣

2026年5月，“陈克明食品道歉”冲上热搜。央视曝光：消费者熟悉的“陈克明手擀面”，包装上醒目的“手擀”二字竟是注册商标，而非工艺说明。产品实际为全机器生产，与“手工擀制”无关。企业最终道歉、停产、整改，“手擀”商标也被宣告无效。不少网友吐槽：“现在买食品不敢看大字商标，全靠扒小字配料。”

这并非孤例。今年4月，国家知识产权局商标局上线“心机商标”治理专栏，分批公布被宣告无效的欺骗性商标，“壹号土猪”“白象多半袋”“千禾0”等赫然在列。一时间，商标里的“文字游戏”成为公众热议的焦点。

但事情真的这么简单吗？在业内人士看来，商标是否合法、宣传是否真实、产品功效是否达标，是三个完全不同的维度。厘清商标、误导性商标与虚假宣传的法律边界，理顺品牌表达与大众认知的尺度，才是规范市场经营的当务之急。

消费者为何对商标越来越敏感？

商标的“文字游戏”正在从一个行业的偶发问题，演变为普遍的市场警惕，而背后有几个层层递进的原因。

首先，消费者信任被反复透支。近些年“零添加”“纯天然”“古法”等概念营销泛滥，消费者从相信到怀疑，再到拿起放大镜审查，这是一种被逼出来的“理性”。其次，短视频和社交平台加速了这种警觉的扩散，让个体的怀疑迅速演变为群体的共识。最后，监管落地起到了明显的科普作用。自2023年以来，国家知识产权局已累计驳回“心机商标”申请127.3万件，官方批量公示案例无形中给消费者做了一场大规模的“商标普法”。

但正因为这种敏感度的集中爆发，另一个舆论风向随之而来。只要商标里带功效词、带描述词，就认定是虚假宣传。那么，商标中的表达，真的等同于品牌在骗人吗？

法律如何界定“心机商标”与正当表达？

要厘清这个问题，我们需要回到法律框架本身。

（一）商标的法定功能：识别来源，而非承诺功效

根据《中华人民共和国商标法》，商标的核心功能是“识别商品来源”，而不是对产品功效作出承诺。商标注册成功，只意味着该标志获得了专用权保护，并不代表其使用方式天然合法。国家知识产权局也明确：商标不能充当产品说明书，不能用商标替代品质承诺。

理论界通常根据显著性强弱一般将商标分为五类：臆造性商标、随意性商标、暗示性商标、描述性商标、通用名称商标。其中最容易引发争议的是描述性商标与暗示性商标的边界。描述性商标直接说明商品的特点，通常不能注册，除非获得“第二含义”（商标第二含义是指直接表达商品或服务的通用名称、图形、型号、质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、产地等特点的描述性标志，通过长期使用产生原叙述性含义之外的、标示商品或服务特定来源功能的新含义）；而暗示性商标需要消费者经过一定联想才能与商品特性联系起来，它们不直接描述商品，因此法律上允许注册，且被视为具有固有显著性的商标。

（二）欺骗性商标的法律分类：固有误导VS使用误导

《商标审查审理指南》（2021版）明确：标志“带有欺骗性”是指其对指定商品的质量等特点作了超过其固有程度或与事实不符的表示，容易使公众产生错误认识。审查实践中，若某一标志在指定商品上使用，足以使相关公众对商品的品质、原料、工艺等特点产生误认，即可能被认定为构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项所指的欺骗性标志。

国家知识产权局将欺骗性商标分为两类。一类是“固有误导性”商标，标志本身自带欺骗性，比如含有“特供”“极品”“有机”等未获认证的字样。另一类是“使用误导性”商标，也就是我们常说的“心机商标”，标志本身无误导性，但因为包装、宣传语、视觉突出等使用方式导致公众误认。例如注册“初采”商标，却在包装上暗示“头茬新茶”。判断标准不以企业主观解释为准，而是以“相关公众在通常情况下的普遍注意程度”为尺度。

一般来说，常见的修辞性、联想性表达，由于不指向可验证的客观属性，通常不构成欺骗性标志。原因在于，它们不指向可核验的客观属性，例如成分、产地、工艺或具体功效参数，而是传递主观体验和美好寓意。美乐棵（Miracle-Gro）是全球知名的园艺品牌，使用了“Miracle”几十年，没人觉得它真在承诺“神迹”；欧莱雅“奇焕润发”系列中的“奇焕”是“奇妙焕新”的修辞缩写，传递的是使用后的美好感受；施华蔻“魔法”系列同样以“魔法”一词形容产品带来的惊喜变化，均未被视为虚假宣传。国内品牌如自然堂“奇迹”系列、潘婷“3分钟奇迹”系列，也都长期合法使用类似的修辞性商标。这些商标的共同特点是，它们不指向可精确核验的成分、工艺或功效参数，而是表达一种积极的使用联想，因此不属于“心机商标”的治理范围。

（三）虚假宣传的判定对象：刻意引导，而非商标本身

《中华人民共和国反不正当竞争法》明确，虚假宣传是经营者对商品性能、原料、产地、制作工艺作出引人误解的商业介绍，误导消费者进行交易。由此能够得出结论：合法注册、规范使用的商标不等于虚假宣传，但刻意利用商标词义制造认知偏差、误导消费的“心机商标”，在落地销售的使用环节，实质上已经构成变相虚假宣传，商标注册成功不能成为违规营销的免责金牌。

品牌表达与消费者理解之间的边界在哪里？

厘清了法律概念，我们再来看一个更根本的问题：为什么商标会频频成为品牌与消费者之间的“罗生门”？根源在于符号意义的不对等。

从品牌方的视角看，商标是记忆锚点、情感触发词，是修辞与联想，并非科学承诺。但在消费者眼中，商标上的文字很容易被直接等同于产品功能或工艺描述。一个说“这是广告创意”，一个说“这是产品说明书”，双方对同一词语的预期完全不同，这种认知鸿沟正是冲突的土壤。

那么，边界该划在哪里？这需要三方共同努力。

对品牌方而言，应当避免在核心功效词、工艺词、成分词上玩商标游戏。商标表达应与产品实情保持“不引发实质性误解”的距离。

对消费者而言，要学会看商标但不只看商标。配料表、营养成分、第三方检测报告、用户长期评价，这些才是判断产品真实水平的硬信息。一款护发素有没有效，看的是成分表里的修护成分，而不是名字里有没有“奇迹”；一款洗洁精去不去油，看的是表面活性剂含量和实际去污检测数据，而不是瓶身上有没有“魔力”。

对监管层而言，精准打击才是王道。要严厉打击确实利用商标进行虚假宣传、欺骗消费者的行为；同时也要区分保护那些合法使用、仅作修辞性表达的商标，为市场创意留出空间。

从商标信任走向品牌信任

在市场经济环境下，企业借助商标进行品牌表达本是正常的市场化操作，商标也是品牌对外展示形象的重要载体。

商标与品牌既有关联又界限分明：商标是法律概念上的单一符号，核心目的是“区分”。品牌则是消费者长期体验的综合产物，包含了产品体验、售后服务、用户口碑、文化价值观，终极目的是“认可与信任”。商标可以被注册、转让、宣告无效，而品牌只能靠日复一日的品质交付和真诚沟通去积累。

消费者对“文字游戏”的每一次敏感，本质上都是在呼唤品牌回归真诚。只有企业诚信、监管精准、消费者理性三方合力，才能共筑健康有序的商标环境，让真正的好产品赢得市场。这才是这场“罗生门”之后，我们最应该走向的终点。

（原标题：拆解商标争议罗生门：当品牌表达撞上消费者理解）

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作者：蓑衣