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游戏IP解析(一) | 爆火之后的摩尔庄园现在如何?

专题
芭儿4个月前
游戏IP解析(一) | 爆火之后的摩尔庄园现在如何?

游戏IP解析(一) | 爆火之后的摩尔庄园现在如何?

#本文仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场,未经作者许可,禁止转载#


来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:Cheese

原标题:游戏IP解析(一) | 爆火之后的摩尔庄园现在如何?


之前,#蹲奥比岛手游测试#话题登上微博热搜,不少网友都发微博表示童年的游戏上线手游很激动。据了解,2月23日,雷霆游戏正式官宣代理百奥家庭互动研发的《奥比岛:梦想国度》。笔者想到了同样是由雷霆代理发行的《摩尔庄园》,在去年IP+情怀等多重buff的加持下火爆全网,如今怎么样了呢?


《摩尔庄园》为何火爆?


根据官方数据,《摩尔庄园》手游同样是由雷霆游戏发行,2021年6月1日开服8小时新增用户超过600万,同时在线人数超过100万。短短两天的时间里,它在微博拿下了10个热搜。其中#为什么要伤害玩摩尔庄园的小朋友#获得了 4.2亿阅读和6.7万讨论;#摩尔庄园手游#获得了2.1亿阅读和10.2万讨论。截至2021年6月6日,《摩尔庄园》已在 App Store 免费榜连续7天霸榜第一。


同样是社交休闲类游戏,想知道雷霆游戏能否再次复制摩尔庄园的成功、奥比岛手游能否“出圈”,我们需要先分析下《摩尔庄园》的爆红之路。


情怀+IP


众所周知,大IP、情怀都是吸引用户的一大利器,《摩尔庄园》正好叠满了情怀+IP两大buff。


在情怀游戏满天飞的时代里,《摩尔庄园》为什么能让这么多家玩家这么激动呢?


《摩尔庄园》一开始是一款社区养成类网页游戏,由上海淘米网络科技有限公司2008年4月份发布。之后发布了续作《摩尔庄园2》,《摩尔勇士》。《摩尔庄园》提供专为儿童设计的虚拟交互社区,融合形象装扮、交互游戏、宠物养成、虚拟小屋等功能。


在2008年,国内互联网正在快速发展,家用电脑也逐渐普及,很多小朋友开始接触电脑。同一年的4月份,《摩尔庄园》网页游戏一经上线后,就受到广大玩家的追捧。在2009年,获得百度风云榜最佳网络游戏奖,成为获得该奖项的第一个儿童类游戏。在大多90后的记忆里,上学最期待的可能也就是微机课了,可以和同学一起讨论怎么布置小屋、种菜收菜等等。


据了解,2009 年,中国的网民数量刚刚攀升到 3 亿,而摩尔庄园的游戏玩家数量就已有三千万,其中活跃用户有一千万。[1]在页游风靡网络的时候,玩摩尔庄园的未成年人可能比玩 QQ 的还多,在 QQ 里养电子企鹅不如去庄园里种花种菜。


用户有情怀寄托的元素在,《摩尔庄园》手游在开发方面也故意往情怀方向靠拢。《摩尔庄园》手游的设施尽量还原了页游版《摩尔庄园》,城堡、淘淘乐街、开心农场、阳光牧场、浆果丛林、摩尔拉雅和一些店铺、游戏场所等都按照了之前的摩尔庄园呈现出来了。


在IP方面,《摩尔庄园》也算是知名IP。


2019年1月18日,《摩尔庄园》官方正式宣布2019年《摩尔庄园》IP全面重启!之后,众多网友都表示很期待。事实上,《摩尔庄园》手游上线后,也的确有大批粉丝群体涌入。


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大IP其实原来是由游族网络(旗下有少年三国志、女神联盟、盗墓笔记等产品)推出的概念, 更多在于产品对于IP的争夺。


2014年,游族网络原董事长兼CEO林奇在首届中国国际游戏大会上认为页游发展到2015、2016年,已经开始走向一个发展相对缓慢的阶段,这是行业大势。无论是端游、页游还有手游,“IP”已然成为业界最热门的话题。对于页游的品牌化发展与IP的利用,林奇认为,IP战略能够在带来用户量的优势,但游戏品质才是根本,如何利用IP做好产品才是关键。 [2]


《摩尔庄园》其实早在2011年、2012年、2015年分别上映了《摩尔庄园:冰世纪》、《摩尔庄园Ⅱ:海妖宝藏》、《摩尔庄园大电影3:魔幻列车大冒险》电影。


如今,大IP更多的是指代拍摄、制作电影、电视剧的知识产权。大家一听到大IP,第一时间也会联想到大制作,质量精良。


《摩尔庄园》拥有大知名度,当其宣布推出手游后,游戏爱好者一般会对其有所期待并进行尝试。加上本身拥有隐形的一大批粉丝群体,也不难解释手游一上线就有如此大的用户群体。


网络营销


在宣发营销层面,雷霆游戏并没有依赖投放大量的效果广告来吸引大众流量,而是选择通过社区运营和情怀话题的方式渲染怀旧情绪,最终实现受众触达,刺激IP核心粉丝主动回归。天风证券分析称,《摩尔庄园》手游的宣发过程可以分为IP铺垫、活动预热、上线前的高速增长期以及长线运营四个阶段。早在2020 年8月,关于《摩尔庄园》IP 回归的话题便开始在微博预热,截至2021年7月22日,与《摩尔庄园》相关的微博热搜词条已超40条,《摩尔庄园》超话的发帖数已达35.3万,阅读量已达19.9亿。[3]


《摩尔庄园》上线后,朋友圈疯狂刷屏,网友们的自发推广,发布游戏相关段子,无形中扩大了《摩尔庄园》手游的知名度。在铺天盖地的刷屏下,可能会有人因为好奇下载,可能会有人因为觉得好玩下载。而这些人也有可能成为二创群体,再次扩大《摩尔庄园》知名度。


摩尔庄园当时的普及度也扩展到明星,说唱歌手张思源曾在微博PO出自己的庄园事业。


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但在之后,张思源的摩尔庄园也成了游戏中的网红打卡点。


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明星效应自然也能吸引粉丝群体。即使不是粉丝群体,也可能因为好奇围观。


除此之外,《摩尔庄园》本身是有优点在的。比如游戏画面从2D进化到3D、内容多样、多种小游戏的合集等等,但是游戏也存在很多缺点。


尚未盈利,口碑却一路暴跌


bug不断


《摩尔庄园》爆火时期,就有不少粉丝吐槽游戏中有很多bug,并且每天的bug都不一样。


除了细节没有完全还原到位外,游戏闪退、操作流畅度欠佳、掉帧发热等等问题也是众多网友吐槽的点。


加上摩尔庄园的建模不是非常的完美,游戏页面也略微有些粗糙,并且经常会出现穿模的情况。


也有很多玩家反应,在游戏中尽管可以切换2D和3D视角,但无论是哪一个视角,在众多手游里也只算是中规中矩的水平,不能够算作上乘。


加上早期页游粉丝在试玩过手游后,可能对IP改编的游戏不太认同,游戏方也很容易失去这一类型的用户群体。


玩法缺乏新意


除了这些小bug外,游戏方如果没有突出的亮点区别于其他同类型游戏,以吸引用户才是致命打击。


社区休闲类游戏的玩法和模式本就很容易复制、模仿、替代,除《摩尔庄园》外,类似的游戏有《动物森林》、《模拟人生》等等。但是这些爆火至今的游戏都有其独特的亮点。《动物森林》有跟现实对应的时间线、更新频率速度快、每天任务限定等亮点;《模拟人生》有建造自由、设施逼真、版本多样等亮点。


就在《摩尔庄园》上线前不久,同样主打生活模拟经营类手游《小森生活》上线。《小森生活》上线后虽然因为同类社区经营手游市场没有太多竞品,以及其讨喜的画风占据优势,涌入大批用户。但是玩法缺乏新意、游戏UI、场景切换加载、寻路系统等基础功能拉跨也使得游戏口碑下跌,用户流失。


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同样,这也是《摩尔庄园》需要解决的问题。相较于较早上线的《小森生活》,《摩尔庄园》并没有突出的亮点。虽然社区休闲类游戏本就拥有一批固定的粉丝群体,但是《摩尔庄园》自身缺乏足够丰富的内容承接先前成功的品牌营销,也很难留住用户。


背离游戏基调


在现实生活中大部分人的生活节奏很快、社会压力较大,所以大部分人会选择反馈时间短、爽度强的重度游戏,如王者荣耀、CSGO等游戏。


在这种情况下选择社区经营类游戏的玩家,无非是看中其“简单好玩、适合繁忙中空闲下来的时间玩”的特点。但是众多玩家纷纷表示,游戏任务太多、需要浪费很多时间。


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需要花费太多时间在游戏任务上,也会使得部分玩家失去继续玩下去的动力。


并未盈利


摩尔庄园在电脑刚普及到家家户户的年代爆火过,还想相继推出系列电影作品,但《摩尔庄园》的制作团队在2014年底宣布了解散。


关于摩尔庄园页游停更的原因,《摩尔庄园》手游制作人郑宙理在接受采访时曾总结称:一是游戏缺少核心玩法,难以持续运营,二是游戏难以找到稳定的盈利点。[4]


在盈利模式方面,目前手游《摩尔庄园》主要通过月卡、季卡、年卡、精美时装等轻氪付费模式获取用户好感。郑宙理也表示,淘米的原则是做大日活量,走薄利多销的路子。


而在吉比特公布的2021年第三季度业绩报告中显示,吉比特在第三季度实现营业收入约10.98亿元,同比增长71.45%;归母净利润约3.05亿元,同比增长24.54%。环比前两个季度,吉比特第三季度营收略低。此外,由吉比特旗下雷霆游戏代理的《摩尔庄园》截至期末尚未产生财务利润。


在各大IP中,类似摩尔庄园这样面向儿童开发出的IP被称为“子供向”。而由于子供向IP盈利能力相对较差,对于游戏公司来说,并不适合拿来做高投入的游戏改编。[5]


面对竞品威胁、游戏本身的缺点,处于“内优外患”状态下的“摩尔庄园”能否撑到盈利,我们拭目以待。


跨界联名,尝试新领域


在经历过手游一经推出就用户暴涨——口碑下跌、用户流失后,摩尔庄园也尝试一些措施,重新吸引用户返游。


联名是现在品牌间热衷做的事,跨领域联名更是。品牌跨界联名并不是新鲜事,但从近期趋势来看,电竞和美妆联名组CP的现象越来越多。游戏和美妆的联名不仅能给玩家带来“新奇感”,引起产品话题度,还能使品牌焕发新活力,使流量变现。


2021年11月,INTO YOU与摩尔庄园推出联名唇泥口红、眼影、腮红。在宣传中,INTO YOU还以游戏中的角色人物“么么公主”的口吻,介绍唇泥口红是庄园奇特植物种子结出的唇泥果子而制,结合了游戏的特点介绍唇泥口红质地。


游戏+美妆联名早先也有很多品牌尝试:花西子x剑侠情缘3的定制限量版比翼相思雕花口红、纪梵希x江南百景图的新年限定联名礼盒、毛戈平 x逆水寒的年度限定彩妆礼盒、阿玛尼x天涯明月刀的七夕限定版挚爱香水礼盒等等。


除与美妆联名外,《摩尔庄园》还有一些其他领域的跨界联名。


2022年,饰品品牌ME+正式官宣与摩尔庄园手游达成合作,并推出ME+&摩尔庄园联名系列饰品。《摩尔庄园》本身拥有大批的用户流量池,且年轻人居多,与ME+跨界合作能加深IP影响力,碰撞更多火花。


除了跨界联名,《摩尔庄园》也做了其他尝试。比如在开学季推出开学系列新装扮、在手游中加入新的小游戏等等。“《摩尔庄园》能否实现盈利?”、“雷霆游戏能否再次成功推出《奥比岛:梦想国度》?”这些问题我们尚不能得知答案,笔者将持续关注。



注释:

1. 王毓婵:《#摩尔庄园#——这是95后的情怀,10后不会买单的》,2021年6月4日,https://36kr.com/p/1251059687091712,2022年3月22日

2. 《游族林奇:产品好才有未来 推大IP战略》,2014年3月10日,https://baike.baidu.com/reference/14150539/46bb6fEoR0m5_VO0fEezmMzViCVeCBwG1cICp7GmvTL3iodWM9CmDXSgE9pxktk-zqY6fWWQahjaXGh2YrN5bfMzNaRT9g,2022年3月22日

3. 宋琪 吴可仲.《摩尔庄园》评分下滑 “游戏茅”吉比特:“破圈”后爆款能否持续?[N].中国经营报.2021-07-26(B12)

4. 徐苑蕾:《#摩尔庄园#刷屏背后:情怀难持续,盈利待摸索》,2021年6月3日,https://k.sina.com.cn/article_1642634100_61e89b74019012qps.html,2022年3月22日

5. 俞瑶:《#摩尔庄园#尚未为吉比特产生财务利润 专家:此类IP不适合改编手游》,2021年10月28日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1714848381022382997&wfr=spider&for=pc,2022年3月22日


来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:Cheese

编辑:IPRdaily王颖          校对:IPRdaily纵横君


注:原文链接游戏IP解析(一) | 爆火之后的摩尔庄园现在如何?点击标题查看原文)


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