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剧本杀的剧本困局:宣发、变现,IP主的生意经

行业
边度4个月前
剧本杀的剧本困局:宣发、变现,IP主的生意经

剧本杀的剧本困局:宣发、变现,IP主的生意经

#本文仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场#


原标题:剧本杀的剧本困局


剧本杀的剧本困局:宣发、变现,IP主的生意经


2016年,《明星大侦探第一季》在芒果TV上线,拿下了9.3的豆瓣评分。自此,该节目便成为芒果TV的王牌综艺,并且越战越勇,六季播放量超250亿,也成功让这个起源于欧美的游戏——“谋杀之谜”(国内又名剧本杀吧)在国内名声鹊起。


无论是相关综艺还是剧本杀APP都获得了可观的流量,《萌探探案》播放量、社交平台热度居高不下……线下门店更是越开越多。业内人士抓取的美团点评数据发现,截至2019年12月,全国的线下剧本杀店已经由1月的2400家飙升到12000家,一年之间开出一万家门店。另据AI财经社报道,国内剧本杀线下门店在去年短短一年内,就增至3万家,相比2019年的1.2万家同比增长150%。


剧本杀的火爆,让影视公司、视频平台等内容公司看到了新的机会。自去年开始,一批大IP“进军”剧本杀行业的消息纷至沓来。《庆余年》、《王者荣耀》都开启了剧本杀之旅,《刺杀小说家》甚至在上映期间,就开展了“玩同名剧本杀,送电影票”的推广导流活动,这类文娱公司的热情一下子被勾了起来。

  

站在剧本杀行业的角度来看,IP似乎给产业链上游——剧本增加了更多有影响力的新内容,双方似乎构建起了互利互惠的局面,但实际情况真的如此吗?

  

剧本杀内容IP化,起风了

  

眼下,剧本杀已成为年轻人社交、娱乐的一大新选择。


来自百度数据的统计显示,今年五一期间,与“剧本杀”消费相关的搜索量同比增长169%。另据艾媒咨询的分析数据显示,在2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀以36.1%排名第三,仅次于看电影(38.3%)和运动健身(36.4%)。这一市场今年的规模将达 170 亿以上,2022 年将突破两百亿,未来涨势还将继续。


火爆的背后,很多剧本杀的忠实玩家需要提前一周去预定门店和本子。节假日之外,不少“成瘾者”工作日也经常光顾剧本杀线下店。剧本杀重度玩家轩袁告诉DoNews(ID:ilovedonews),自己每周都会约朋友一起,到线下店“杀一波”。


剧本杀的剧本困局:宣发、变现,IP主的生意经


不仅是线下,剧本杀在线上同样热闹。


在2020年春节期间,很多玩家因为疫情不能外出,集体涌入线上剧本杀APP。艾媒咨询数据显示,《我是谜》的用户数骤增800万,以致于服务器一度满载。截止到2020年12月,该App累计注册用户量超过3000万,用户日均停留94分钟。


在艾媒数据中心2021Q1的一份调查报告中,54.4%的网民体验剧本杀的形式为线上连线。在自身迎来高速发展的同时,剧本杀超高的热度还带动了相关综艺。


爱奇艺、芒果TV、优酷就开始制作多个同类型的综艺节目,《奇异剧本鲨》、《命运规划局》、《闪耀的侦探家族》都成为储备项目,而爱奇艺已经推出的《萌探探探案》也已经成功上岸,开播22小时站内热度达到8000。由于播放量、微博热度指数表现亮眼,该节目已经在猫眼综艺周榜连续多期霸榜。在抖音,剧本杀类的综艺已有20亿播放量。


风口之下,与剧本杀相关的内容产业似乎也能火一把,手握大量IP资源的游戏公司厂商以及影视公司们开始投身其中,这些IP主们试图借助剧本杀的热度,进一步放大旗下IP的商业价值。


去年,爱奇艺将《成化十四年》授权给小黑探,双方联合出品了该IP的衍生剧本杀。到了今年,更多的影视公司和游戏厂商参与进来,《刺杀小说家》、《世间有她》两部电影在还未上映之际,就已经开始开发同名剧本杀。《鬼吹灯Ⅱ-东方传说》、《全职高手》、《王者荣耀》等大IP也纷纷加入战局。


经营着两家剧本杀线下店的罗凡对DoNews表示:“知名IP《庆余年》甚至出现了两个版本的剧本杀,一个是由小说授权的,另一个则是由电视剧版权方授权的。”


可见,这些手握这些IP资源的“IP主们”无不想吃到行业红利。


宣发、变现,IP主的生意经


进一步加速商业化的进程,是影视公司、游戏厂商等IP主入局的重要原因。


自从影视公司、网文平台等拥有大量IP资源的平台入局后,超自然力量、小黑探等剧本杀宣发平台就开始争取合作机会。探案笔记创始人孟玉洋曾在媒体采访中表示,公司最主要的优势一个是作者,另一个就是IP。小黑探行动更早,在2019年就开始在全球征集游戏正版IP题材。


业内人士告诉DoNews,发行商与各大版权方合作的模式一般是“保底+分成”制度。这意味着IP开发的剧本卖的越好,IP主收入越多,即便发售情况不理想,发行商的积极投入也让IP主们多赚了一笔保底费。


今年4月,阅文旗下知名IP《庆余年》改编的剧本杀作品在郑州展会上一经首发,就确定将在近600家城市限定发售,火爆程度打破了剧本杀市场首发的天花板。爱奇艺与小黑探合作推出的《成化十四年》剧本杀上市后,授权数量也大幅超出预期,促使小黑探后续与爱奇艺达成迷雾剧场的剧本杀衍生合作。


除了拓宽IP自身的变现渠道外,影视公司等IP版权方还通过剧本杀盘活了IP新的产业链。

  

小黑探方面曾表示,IP可以把更多的衍生品、品牌价值带到剧本杀场景中,接触更多用户,强化其心智。艾媒咨询也在《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》中提到,IP与剧本杀联动开发的模式将会对游戏、网络文学等市场带来新的发展思路。

  

而对于线下门店来说,IP剧本的涌入也能为其进一步引流。

  

孟玉洋曾对外表示:“IP本身是对于作品来说,天然存在破圈效应,能够吸引到原IP粉丝进来。”在一起剧本杀APP中,也确实有很多玩家留言称自己是IP粉丝。很多线下门店因此十分关注IP类剧本,罗凡坦言,“IP剧本虽然要比原创剧本贵一些,但是却更难抢。”

  

不仅如此,还有不少影视剧公司试图借助剧本杀做一波硬核宣发。

  

星瀚资本创始合伙人杨歌对DoNews表示,“很多IP主进入这个产业,很大原因在于看中了这个宣传渠道。目的是通过剧本杀这股浪潮把广告打出去。”这不仅适用于还未成型的IP,对于新剧集、新游戏也同样奏效。

  

此前,定于今年五一档的《世间有她》就在距离上映的两个月前,在武汉展会上发布了同名剧本杀,剧本上市时间趋向于与电影物料推出的时间同步。据每日经济新闻报道,场场爆满,一位难求。

  

不过,对于剧本杀这个注重内容的产业来说,短暂的流量并不能撑起整个市场。无论是原创剧本还是IP剧本,对于喜爱剧本杀的玩家来说,剧本质量才是最重要的。剧本杀资深玩家轩袁就表示,自己不会在没有评测的情况下就去玩IP剧本,因为玩一场大概需要四五个小时,不想踩雷白白浪费时间。


好IP离好剧本差多远?


不仅是轩袁,遇到好剧本是所有玩家的诉求。


华经产业研究院发布的《2020-2025年中国桌上游戏(桌游)市场供需格局及未来发展趋势报告》 指出,剧本杀整个产业链当中最重要的就是剧本,剧本直接决定了玩家的实际体验和实体店的获客率。但目前的剧本杀剧本创作还是处于一个野蛮生长的状态。

  

据Tech星球报道,2020一年之间全国举办的剧本杀展会共计18场,推出的新本约2000-3000部左右。2021年10月前排期的展会有16场,目前还在持续增加中。但数量虽多,质量过关的却很少。

  

华经情报网的一份调研报告显示,50%以上的玩家认为业内剧本存在质量差的问题,40%以上的玩家认为行业内的剧本抄袭严重,这两点已经成为行业最大的问题,且都跟剧本相关。剧本杀作者白小鹿在一次采访中也讲到,越来越多的作品倡导商业化,同套路,快速的翻台率,导致很多玩家玩到的作品千篇一律。


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IP开发的游戏剧本也未能“免俗”。

  

在带有点评功能的“一起剧本杀”小程序上,《唐人街探案3》、《赘婿》、《刺杀小说家》等IP改编本评分都在6分以下,被市场哄抢的《庆余年》评分甚至只有1.6分。唯一及格的是被称为口碑很好的《成化十四年》,但得到的依旧是6.61这样的低分,而这个分数却击败了平台上80%的剧本。


剧本杀的剧本困局:宣发、变现,IP主的生意经


“现在的IP剧本都是出来收智商税的,发行商买IP是要花钱的,IP的运营思路是短平快,谁会用心打磨稿子呢?”在罗凡看来,剧本内容质量普遍不高在意料之中,“到目前为止,市场上还没有出现好的IP游戏本。而IP的授权方可能也并不关心剧本卖的好坏,他们有防御的需求,避免一些发行商借IP名卖剧本。”

  

即便开发商能够精心打磨IP游戏本,在杨歌看来,也不会对整个行业起到太大帮助。杨歌认为,关注IP是个很投机的行为,因为IP本身并不能解决剧本杀成本高、复购率低的问题。

  

“拿到一个IP需要成本,场地租用以及装修也需要成本,每换一个IP就需要翻修一次,所以线下剧本杀本质上属于重运营产业。如果想形成长期盈利,就必须保证复购率。但根据以往的情况来看,每个IP的生命周期差不多也就是半年时间。除非能打造出像浸没式剧场作品《Sleep No More》这样极其经典的IP,能让大家一年去三次,但这是极其困难的事情。”

  

站在影视公司、游戏厂商等IP主的角度来看,开发IP剧本利益很多,几乎没有风险。而对于中间的发行商和线下门店来说,目前还无法看到实质上的利好。杨歌表示,“大家看到了IP带来的短势,想要借此先获得部分收入。这之后只能尝试看能不能做起来,但实际上失败率很高。”

  

至于IP主们吃剧本杀的红利能吃多久、具体能吃到多少也很难说。某闲置平台显示,4月以“倒闭”为理由转卖剧本杀相关商品的数量较上月增长了110%。行业逐渐进入洗牌阶段,“最终能够杀出重围,可以长期盈利发展下去的公司通常来讲是在1%-2%左右。”杨歌如是说。


来源:DoNews

作者:长风

编辑:IPRdaily王颖          校对:IPRdaily纵横君



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