雍正卖萌？宫猫出圈？知识产权助力守正创新

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：雍正卖萌？宫猫出圈？知识产权助力守正创新

新媒体时代下，借助于形式多样、传播便捷的社交媒体平台，各大景区通过知识产权运营，依托自身特色并不断创新表达方式，不仅使得自身形象更加生动丰富，也产生了高话题度的流量。

知识产权连接古老文化与现代脉动

六百余岁的故宫是中国最大的古代文化艺术博物馆，有着全国最多的藏品、最多的珍贵文物和首屈一指的客流量。近年来，故宫通过多元化的IP打造使自己历久弥新。

作者橙子在《故宫雪糕也申请专利了！600岁的故宫超级IP历久弥新》一文中，介绍了故宫为自己的雪糕申请了“脊兽”商标，成为网红的“故宫猫”“宫里过大年”等都在注册之列。据不完全统计，仅仅2018年，故宫官方下属企业及授权合作企业就申请了413项商标，占二十多年来全部申请量的63.8%。

随着数字化平台的发展，博物馆文创产品的消费主力军逐渐从上了年龄的、高知的用户，演变为90后，其中七成是女性用户。作者丁飞在文章《颐和园口红引发著作权“宫斗”，文创产业为何硝烟四起？》中，介绍了两家IP代理方因颐和园口红著作权问题而引发的纠纷。文创产业发展初期，为了积极探索、差异化发展，多个运营主体并行的形式有其合理性。另外，面对文创店严重的同质化困局，要破解困局需要从“复制”式的小卖部模式走向深耕细作的立体文创研发，走向人民的生活习惯和生活方式，满足人们对美好生活的向往。

作者胖头鱼在《故宫的秘密：600年背后的1000个商标》一文中，对故宫背后巨大的商标体系进行了梳理。故宫的商标申请趋势与故宫的发展历程相吻合，且大多与自己名字有关，较早注册的商标大多离不开“紫禁城”“故宫”这两个关键词。而近几年故宫商标更为“活泼”，像“紫禁御喵房”“殿前带爪侍卫”“朕在悦读”等这样的文创元素也都被记录在册。故宫博物院对外投资企业所申请的文字商标中，近5年申请的数量占比高达93%。故宫文化频频出圈，掀起“文博热”浪潮。

今年3月，6座器物坑现身四川三星堆遗址，吸引了超四百万人的在线直播观看。作者青稞在《“三星堆”商标遭抢注！官方出手启动全方位保护欲打造文创IP》一文中介绍，早在三星堆初开发时，就有商家瞄准商机竞相申请“三星堆”相关商标。近年来，三星堆博物馆启动全域保护措施，并申请国际注册。最近，三星堆的文创产品随着“连拆6个盲盒”也收获热度，以三星堆神巫文化为核心的影视剧也正在创作之中。

千百年的厚重历史以新的形象面对公众，而通过构建起全域的知识产权保护，让这种古老在当代能够更有力地脉动。

景区IP浓缩特有文化价值

作者万德乾在公众号36氪中所发表的《故宫文创IP的互联网式“复新”》一文中，对故宫IP的价值及其商业化路径进行了介绍。故宫内的180万件文物和文化符号，经过了中国2000多年历史文物积淀和600年宫廷生活方式锤炼。从这些文物和文化符号折射出来的IP价值，代表了中国古代顶级文化提炼、工艺制造、品味鉴赏和生活方式的顶级水准，等同于中国顶级文化母体价值。

因此，由故宫的文物和文化符号所衍生出来的IP商业价值，起点便非常高。故宫IP以独特且处于文化金字塔尖端的文化价值，赋能于文创产品设计，并形成明确的产品款式风格标签。基于自身文化价值，故宫从IP授权和设计变现开始，围绕着自身这个大IP，从文具手办，到彩妆首饰再到咖啡火锅等等，做快变现、轻转化的商业运动。

但故宫背后偌大的IP体系背后是否会有隐患？

来自公众号歪道道的《故宫这门IP生意还能做多久？》一文，对故宫在繁重多杂的商业体系分化下子IP的“嫡庶之争”和授权开发混乱导致产品质量良莠不齐的事情进行介绍。

故宫文具、故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品和上新了故宫被网友戏称为“故宫六阿哥”。在繁重多杂的商业体系下，一个故宫分化出过多地子IP，容易陷入“狼多肉少”的困境，一不留神就会创意“撞车”。另一方面，以故宫彩妆系列为例，质量的良莠不齐导致消费者质疑声愈演愈烈。此前故宫曾上线一款娃娃“俏格格”，后被消费者质疑侵权日本某品牌，最终娃娃停售。

对其他景区也一样，挖掘自身文化价值，开发独特IP并进行适度的商业化运作是好事。但过度的商业化也会导致IP的失控，反噬文化符号中的文化价值。就算IP本身有深厚的文化底蕴和难以估量的文化价值，但若开发失控，文化价值也难以支撑粗糙的商业运作。

完善知识产权保护体系护航守正创新

景区文创产品从过去追求历史性、知识性、艺术性，到现在走向趣味性、实用性、互动性，IP的打造不断走向年轻化，日常化。

以超级大IP故宫为例，从2014年故宫淘宝发布了文章《雍正：感觉自己萌萌哒》开始，故宫开始通过“反差萌”人设使自己的IP形象更加生动年轻、接地气。2016年，关注到了文具手账市场，设计并上架“雍正御批和纸胶带”等七套和纸胶带盒装系列。2018年，故宫注意到了女性用故宫胶带美化化妆品包装，乘势推出了一系列化妆品。故宫的猫火了，之后以故宫猫为创意来源衍生出了抱枕、水杯、手机壳、书包等等。

国内大部分景区背靠底蕴深厚的中国文化历史，围绕着核心文化价值并进行多种形式的传播。社交媒体平台的兴起为景区发展提供新机遇，但是也对知识产权的保护提出了更高的要求。因此，保护知识产权就是保护创新源头，构建起完善的知识产权保护体系是推动旅游业高质量发展的关键。

故宫博物院在2019年成立了知识产权研究所，深入研究博物馆知识产权分类、来源、保护、管理、利用、特征和功能等，为故宫乃至博物馆界管理、保护和利用知识产权提供理论支持。在去年，还成立了文创产品审查小组和品牌授权、合作项目审查小组。600年历史背后，是1000多个商标。

年轻生动的IP形象帮助拉近景区与公众距离，一扫沉闷形象。而知识产权保护便成为了纽带，连接着丰富IP背后的古老文化的底蕴和现代社会的脉动，通过完善的知识产权保护体系让古老焕发生机，历久弥新。

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：雍正卖萌？宫猫出圈？知识产权助力守正创新（点击标题查看原文）

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