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浅议面向物联网竞争环境下的企业全流程知识产权管理

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浅议面向物联网竞争环境下的企业全流程知识产权管理

浅议面向物联网竞争环境下的企业全流程知识产权管理

#文章仅代表作者观点,不代表IPRdaily立场#


来源:IPRdaily中文网(IPRdaily.cn)

作者:何璇

原标题:浅议面向物联网竞争环境下的企业全流程知识产权管理


迈克尔波特在竞争优势一书中提到,竞争是企业成败的核心,竞争决定了企业活动能否提升企业的发展成效,包括创新、公司文化、和凝聚力建设、执行能力等。竞争优势则取决于企业为客户他们愿意额外加价的能力、成本领先和差异化。有五种竞争力决定了企业的盈利能力。客户、供应商、行业竞争者、新进入者、替代品。


竞争在不同领域的表现有所不同,对知识产权不同类型的需求也不一样。


目前国外企业的知识产权管理分为三种类型,集中的全流程管理、分散管理(如东芝等,除了国内知识产权体系,还有海外知识产权体系)以及行列管理。


而全流程的知识产权管理方式是基于价值链而产生的一种纵向的自上而下的平台式管理方式,在公司建立各个部门的公司级知识产权风险防范战略管理机制。将知识产权嵌入产品、销售、法务、采购、研发等体系,并覆盖多种知识产权种类,如专利商标、版权、商业秘密、开源软件等。


全流程管理的优势在于,能最大限度的保护总公司的利益,能集中人力物力聚焦重点的目标。在重新定义创新一书中谢德荪的重新定义创新一书中提到,企业从上游开始,在价值链中的各个环节为产品增加价值,当产品送到顾客书中时,获得的价值是增加价值的总和,而在物联网领域,价值链将更为复杂,对供应链的风险管理将更为重要。


因此早期的时候就开始知识产权规划,通过将成本和风险在前期消化,从而消减销售端的风险和风险所带来的市场机会的丧失。通过知识产权实现压强原则,提升市场营销能力。


全流程知识产权在企业中的运用需要结合企业自身的技术领域特点和企业文化等。


在智能终端领域,显著特点是能提供应用程序扩展,使得消费者购买的不仅仅是一台设备,而是包含在设备中的操作系统、应用程序、扩展功能等服务。和传统的终端服务商相比,智能终端的服务提供商也因为智能功能的引入而变得丰富。


因此,智能终端的产业链不仅仅包含传统的硬件系统方案商,还包含操作系统提供商,应用程序开发商,同时还有提供数据的服务商,提供音视频服务的内容商。其竞争除了目前大家看到白热化的销量及价钱硬件配置竞争,线上和线下的销售模式竞争,剧烈的口水战等。专利诉讼和许可一直比较频繁,手机的终端设备层包含了智能终端核心硬件(处理器芯片、基带芯片等)、智能终端外围硬件(显示屏、摄像头、面板、传感器等)、智能终端软件(基本操作系统、中间件、数据库等)。


由于该领域涉及的特点是互联互通,所以专利数量十分巨大,从专利申请主体看,芯片厂商,移动终端制造商、通讯运营基础技术提供商,OEM/ODM厂商,零部件供应商,操作系统及重要软件服务提供商,周边设备提供商以及NPE都参与到该领域专利活动当中。


互联网领域有其不同的特点,互联网的架构特点是去中心化,系统并非高度集成,很多创新也难以预知,一般规划做半年多,半年后很多事情无法预测,很多过去的巨头现在也未必能够持续保持现象级地位。工业时代的开发模型,很多问题是已知的,比如运营商对于产品的需要,和普通用户的习惯是不一样的,互联网产品只能通过价值假设来进行最小化可行性产品的方案设计,用最小的代价找到产品方向,并用数据进行检验,如,根据用户的留存情况,使用率等。通过假设需求,然后设计方案,以及实现目标等。甚至有一些公司对于研发团队并没有太多的kpi考量。


随之而来的是物联网。物联网是通信技术和计算机技术的交叉融合,包括云计算、存储、传感器技术、以及数据的重构、深度学习等人工智能技术等。


目前无论是国外的巨头IBM、英特尔,还是国内的小米、百度等,都已经将物联网作为未来发展的核心业务。物联网领域同时具备手机领域和互联网领域的特点,融合了更多的传统产业,如交通、智能家居、个人健康等。主要分为网络基础设施提供者、系统基础设施提供者、服务提供者、芯片厂商、硬件产品研发和制造厂商等,每个细分领域的知识产权和技术特点都不一样。互联网公司可以向硬件厂商开放平台资源和能力,例如云服务能力、大数据平台技术、APP开发能力等。但目前的智能硬件也不能完全按照互联网的逻辑来进行定价和价值定义,比如,说硬件数量如果达到了几十万台,作为互联网的app从数量上就不具有太多优势,不太容易能够按照互联网的思维来进行流量变现。


最重要的是,在物联网中,上述网络基础设施提供者、系统基础设施提供者、服务提供者、芯片厂商、硬件产品研发和制造厂商等,其中客户、供应商、行业竞争者、新进入者、替代品的关系已经发生比较大的变化,目前可以看到的情况是互联网企业通过投资或者并购进入传统行业,或者是传统行业结合自己在某一个领域的精耕细作,公司内部设置互联网部门,还有一种情况是在企业内部进行大规模架构调整,将企业拆分为一个个小的单元。等等。物联网将改变生产商,服务商,以及客户三者之间的关系,将产品和服务直接挂钩,企业也将收集到更多的数据,从而形成用户画像,以便于定制化和个性化的提供产品和服务。


在物联网环境下,很多企业都将面临转型的阵痛,而互联网所面对的商标、版权、不正当竞争诉讼在此领域也将继续硝烟弥漫,而同时也存在了更多新的风险点,上述提到的智能终端涉及到的专利数量非常巨大,这些SEP持有者以及NPE未来对新型的物联网的产品带来什么样的影响?


在IT系统领域以及云计算存储领域大量的欧美厂商掌握着核心的知识产权,无论是芯片,还是软件,或者产品解决方案,他们会通过什么样的合作方式来对新进入者进行施压?尽管国内的互联网行业已经处在了全球的领先地位,我们也一直在讲互联网思维,然而面对不确定的未来,在这样的外在环境下,企业在专利数量增长的同时,的确是有必要静下心来,思考下如何提高知识产权精益管理的能力。


我们有必要讨论下全流程知识产权管理方式是否和物联网契合,思考如何将该知识产权理念嵌入到企业的业务中去。


具体的,要将全流程知识产权在企业中落地生根,可简单的分为以下步骤:


市场规划:目前我们可以看到手机行业的竞争之惨烈,可以看到产品的差异化的规划和定价非常关键,而这些需要通过知识产权品牌等来进行支持。所有的产品创新问题,本质上都是品牌问题,通过创新增加品牌的附加值,而创新的核心就是技术创新和产品的用户体验改善,技术创新的载体就是专利。无论是传统行业还是新兴互联网公司,品牌定位都是决定产品未来发展的重要环节。


在此阶段,企业需要结合商业策略和公司商业模式制定企业专利商标等知识产权战略,结合宏观和微观的商业维度选择适合商业模式需要的知识产权类型,比如在企业进入一个新行业时,早期可以以防御策略为主,更多的侧重于对自己产品的知识产权风险管控。


在市场阶段需要尽早通过商标专利等进行品牌定位,品牌定位是企业划分细分市场,实现差异化的基础,商标的设计需要调查产品海外市场情况,确定注册国家和类别,将注册商标处于显著位置,并严格按照商标立法的规定使用注册商标,防止驰名商标被通用名称化等。通过对竞争对对手的竞争能力进行分析,结合自身的目标、战略、能力、以及客户需求假设等,预期可能出现的挑战者。市场规划是精准聚焦客户需求的过程。


因此,在专利布局上,每个产品的布局思路都结合了产品的定位方向进行有效的资源配置。在产品规划阶段核算产品定价,控制产品的报价,知识产权对于品牌的溢价等,计算历史ipr成本、潜在的许可费成本等。考虑未来的风险规划,IPR外部环境、行业竞争格局、技术发展趋势、以及客户实际需求等。


要达成以上目标,还需要了解公司业务计划,产品线业务计划、产品路标等。调查行业内的基础许可费用及相关费率,对于必不可少的许可费用,可以直接作为产品的成本中,对于自己投入的知识产权,可以直接作为产品品牌的价值溢价。


预研:可以针对不同的市场业务考虑分为公司级项目、战略级项目、产品层级项目。以重点方向为引导,进行重大项目的专利分析。在专利布局中,首先要考虑产品或者市场的范围,即产品的基本定位问题,进行需求分析,需求验证等然后决定后续的布局和连续案等。


技术预研阶段重点在于能力的积累,研发出的新技术需要市场的体系支持,如谷歌公司做人工智能项目,等技术成熟阶段,则可以快速投入人力物力,直接应用于无人驾驶、地图等领域形成产品项目等,解决很多现实中的问题,太早的创新大众可能难以接受,面对不可预测的风险,太迟往往就会丧失先发优势。建议在企业内部通过知识产权相关制度推动企业预研成果在公司内部扩散,形成最终的产品化。


研发:在ICT领域中研发环节一般涉及系统方案的开发,关键部件的开发、软件开发、硬件开发、结构开发、还包括产品功能、质量、外观、供应链的改进、运作流程的改进等,IPR活动主要是围绕需求管理,产品规划、产品开发、产品上线、产品生命周期管理等,解决方案、平台、预研技术等的创新活动,在专利布局上,从产品、技术、特性、流程、品牌、产业链、硬件等多个维度进行了战略定位,制定专利布局规划。


不但从识别风险的角度进行了专利布局,也从鼓励激励创新的角度和上下游合作的角度进行了专利布局,也可以了解标准动态,引导专利布局。知识产权如进行风险的预警和规避,对现象级的专利或者SEP进行回避设计。对有风险的专利划分维度,通过版本升级等方式,规避掉有高危风险的专利。


需要注意的是,类似互联网企业中,并没有通信行业中研发的长周期,产品上线前往往会有一段调研的过程,和紧密的封闭开发测试过程,所以没有太多的环节和时间可以切入到研发活动中去,此时就需要时刻的根据上述提到的市场阶段的规划,了解企业的核心诉求,同时需要重视合规风控等日常业务,除了能及时的消除风险外,也能及时的了解到前线信息,产品经理熟悉其负责产品的架构设计和交互等信息,通过产品经理环节可以有效的了解最新行业动向、产品的核心诉求,从而实现研发的资源协作。


当专利数量已经达到相当规模,有必要对照公司的战略方向以及产品实际的运营情况,对照许可谈判中涉及到的专利情况,进行价值梳理。将一些已经淘汰产品对应的专利进行标识,为以后的专利交易做好储备。


在企业研发的过程中落实商业秘密保护方案,完善技术保护措施,企业可以考虑在内网中提供安全隔离的功能,或者对研究室,实验室采取隔离措施,计算机软件加密,及时订立商业秘密的合同,严格限制接触商业秘密人员的范围等。不但要考虑本单位员工订立商业秘密协议,也要考虑企业之间的合作,委托开发、技术服务等情况。


采购及供应商管理:


对于很多互联网公司进入传统行业实现互联网+来说,对供应链的管理能力是产品成败的关键。少数的优质的供应商往往处于行业中的稀缺地位,大部分的供应商处于低价竞争,甚至产能过剩阶段,每个供应商的知识产权抗风险能力也不一样。按照价值链的要求,企业一般都会选择效率最高或者成本最低的供应商,而供应商的议价能力和知识产权能力是有关系的,供应商带来的知识产权风险在实践中非常的多。


所以可以对知识产权担保设置考核,进行供应商合规管理,对不同的供应商设置不同的风险等级,做好相应的知识产权调查和担保工作,进行阶梯式的供应商IPR担保,通过限制其进行附条件担保,替代性担保,或者灵活的安排责任承担方式约定。非核心供应商可以要求知识产权标准协议的签署,对于每一年的风险转移执行情况进行考核。如要求供应商对于其专利资产进行评价,如提供不侵权分析,对于竞争对手的限制性专利。进行供应商风险担保、供应商IPR风险排查、供应商交易风险应对等,以及在诉讼许可阶段需要进行风险转移等。避免下游供应商影响采购准入。对于风险转移,可以设置担保协议中的风险转移条款。


物流:考虑不同的物流通道以及不同的国家政策法规等,监控海外专利权人和竞争对手在中转国的知识产权行为等,了解目标国和中转国的IPR知识产权保护环境风险监控。了解不同国家的临时禁令的流程,确定应对策略等。如提出上诉等。提前在专利保护比较强的港口国家进行专利布局为以后做准备等。


销售:风险和机会往往是并存的,因此销售端的重点是管控风险。风险主要来自于传统的销售渠道和互联网。在传统的销售渠道中,在产品或者技术出口前,应重视了解国际贸易领域与专利有关的动态,对自身产品进行调查,在招投标过程中可以提供知识产权清单以及不侵权的报告等,并且对IPR担保条款进行审核和处理。对于高风险国家市场,需要进行IPR风险预警,遇到法律纠纷采取适当的对策。和客户做好沟通,进行知识产权诉讼及禁令的常态化管理和维护,了解解决诉讼或者禁令需要花费的时间,费用,是否存有替代品,以及产品市场前景等,和解的必要性等,变被动为主动,做好临时的紧急处理方案。


企业产品在境外销售,包括直接销售和通过中间商销售等的风险处理;在境外对企业产品进行许诺销售,包括以做广告、在商店橱窗中陈列或者在展销会上展出等方式作出销售商品的意思表示的风险处理;以及在境外参加商业性质的展会的风险处理;如参展企业遭遇知识产权侵权诉讼,可采取以下策略:诉讼程序上的抗辩,包括原告主体不适格、受诉法院无管辖权以及超过诉讼时效等;不侵权之抗辩,根据商标、专利等的侵权判定标准,结合展会举办地的相关法律,搜集证据证明被诉侵权产品不侵权;对侵权权利的抗辩,根据所做的知识产权预警和分析,结合展会举办地和国家的相关法律法规,向有关行政部门或司法部门提出对侵权权利无效或撤销的申请;提起诉讼,分析对方产品是否落入到己方知识产权保护范围,一旦对方产品落入到己方知识产权的保护范围,可提起诉讼。或者利用中止程序,反垄断法等。


跨国公司在选择国内企业诉讼时,往往先选择一家或者少数几家企业起诉,当在销售端接到某些权利人的付费要求时,建议将专利中的非必要专利等挖掘出来,从而压低支付价格,或者通过许可协议达成和解。


而目前终端厂商的网上交易也日渐频繁,目前销售渠道都是通过自建平台或者和电商合作,或者通过APP直接向境外进行要约邀请,是不是会直接会受到海外的禁令或者投诉,需要了解知识产权相应的管辖权规则。


目前国内网站更多的是产生了专利侵权假冒产品,与合法产品并存于网络环境下,因此在销售端还需要进行电商平台专利、商标侵权行为的监测,以及跨境的网络知识产权贸易的合规性监控,防止歪曲、篡改、变更企业商标,防止超文本链接,以及网上搜索引擎关键词盗用企业的商标。定期通过关键字检索、主要第三方平台检索、商标公告监测等方式,第一时间发现侵权行为,本着尽快消除侵权影响的目标,根据侵权方的基本情况、侵权行为的恶劣程度等因素,综合采取出具律师函、申请工商行政查处和法院诉讼等措施。


关于网络著作权部分,熟悉网络服务提供者的举证责任的分配,网络服务提供者行为性质的认定等,以及侵权要件与免责要件的适用关系,快照的合理使用等。互联网平台的广告宣传管理、产品风险控制,以及平台接入产品的商标专利著作权侵权风险管理等。


财务核算:处理好无形资产的摊销等,同时处理好专利交易及专利许可中的税务减免、合规审计等,以及如何在母公司和子公司之间进行更合理的知识产权资产处置,并最终体现在财务报表,以及专利许可与被许可的财务安排等。对于企业知识产权资产定期进行评估,确定企业知识产权作为转让或者许可贸易的价格,在企业并购等项目中对知识产权进行价值评估,以及以成本摊销或者知识产权审计为目的进行知识产权评估,如对专利、商标、商业秘密等按照不同的方式进行评估,在知识产权的有效期限内,将价值分摊到管理费用中。


人力资源:建立公司内部的知识产权战略委员会和专家委员会,在公司各个业务模块中嵌入知识产权业务,嵌入的方式包括在每个产品模块中设置专利接口人,推动知识产权任职资格管理,提升知识产权对于职务升迁的帮助。涉及到的职位类别涉及标准、技术、市场、产品等维度。同时通过有目标性的知识产权相关的激励制度加强企业内部创新组织氛围提升。如对于降低研发成本,提高研发效率和产品质量,构筑信息安全的创新方案,给与专利奖励之外的激励等,使得公司能以更低的运作成本更快地响应客户需求。


生产制造:了解技术性贸易措施,对于导出产品的技术标准,技术性法规产品标签要求等进行排查。技术性贸易措施主要包括技术标准,法规,以及合格评定程序等。加强标识类的管控,如商标、版权、以及广告宣传语的管控和排查。对于软件的产品授权,正版化管理等。对于产品的标识管理,保证不随意更改注册商标文字,图形等要素,对于委托代工的生产方进行调查,审核知识产权担保条款,进行知识产权风险转移等。由于大部分互联网公司不涉及生产制造,此部分有可能成为业务盲区,需要引起足够的重视。


最后,如前面所说,在物联网产业中中,客户、供应商、行业竞争者、新进入者、替代品的关系已经发生比较大的变化,而全流程知识产权就是要为了实现互联网管理思维和传统行业管理思维的商业利益平衡而存在,既能控制企业知识产权风险,同时有效利用企业知识产权资源提升物联网接入方及产业链的抗风险能力,这是全流程知识产权管理应该达到的目标,既能通过知识产权工具为企业自身产品和项目提供支撑,从而发挥规模和平台专业优势,又要能适应互联网灵活快速的应对市场的能力,适应互联网风格,又能和传统产业中上下游的供应商保持好良好的协作关系,通过知识产权作为价值链条来实现从采购端到客户端价值的共同提升,保证创新和市场活动能在风险可控的航道上。



来源:IPRdaily中文网(IPRdaily.cn)

作者:何璇

编辑:IPRdaily 赵珍  /   校对:IPRdaily   纵横君


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