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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：王都 北京集慧智佳知识产权管理咨询股份有限公司咨询师 吹IP微信公众号
吹IP原标题：商标 | 换个logo，你想好了吗
熟悉的品牌换了logo大家会不会感到不认得呢？总感觉之前买的印着旧logo的商品像假货一样。好好的logo为什么不一直用下去，非要换来换去呢？
猝不及防地，美国时装品牌Calvin Klein换标了。如果你正在逛CK的官网或者其他线上店铺，不要惊慌，你不会买到“假CK ” ,只是人家换了新标志……
新旧标志并没有明显变化，依旧使用字母组合，只是将Calvin Klein标志中所有字母都采用大写形式，对字体和间距进行了调整，使整体效果更整齐、摩登、优雅。
而对于CK来讲，并不是改个字体加粗这么简单，CK官方对于更改商标解释到：“回归传统精神，致敬品牌创始人和品牌根基”。
在我们眼里CK就是“个性与性感”的代名词，而CK的产品品类已经涵盖了“Calvin Klein Collection”（高级时装）、“CK CalvinKlein”（高级成衣）、“CKJ”（牛仔）三大品牌，另外还经营休闲装、袜子、内衣、睡衣、泳衣、香水、眼镜、家饰用品等，改为全大写字母的新标志，CK有意弱化了品牌的“个性”，而是让品牌更具包容性，回归到追求品质与时尚，代表了“回归品牌的初心”。
品牌的换标，其实已不少见，饮品界的可口可乐、面膜届的美即、电子界的联想、手机界的三星、超市界的家乐福、服装界的李宁、快递界的韵达、汽车界的奥迪，等等等等，各行各业的企业都在更新着他们的商标，去适应时代的变化，表彰新的企业精神或产品特质。
商标是企业形象的代表、是企业文化的象征，任何企业都不会随便换标，所以，每一个企业的每一次换标，总有它的理由。
随着乐视网分支产业的细化，乐视不再经营电视，红色的Letv被四个颜色线条构成的“LE”代替，响应了品牌新的定位“生态世界”。
万科方面称，采用无图形、中英文字为主的设计，主要是与国际主流设计接轨，体现公司国际化、充分利用全球资源的发展方向。新标的线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。
新标志除了字体上的变换、字母组合变成了纯小写“ mg ”， 还出现了意为“美即时刻”的英文“magic moment”，原来较为纤细的字体，这次变粗，在视觉上更为显眼。另外，原标志的“美即”之后加上了“面膜”二字。这一细节透露出欧莱雅集团对美即品牌未来的期待——专注面膜细分领域。
优酷换标喊出的口号是“这世界很酷”，并承诺为年轻人提供“文娱酷体验”，来实现“成为年轻人最爱的文娱第一站”的野心。品牌成立之初，对公司标志的设计已经不再符合当下年轻人的审美，新标志去除了“优酷”汉字，更显简洁，而拼音“Youku”的每个音节上都添加了红蓝圆点点缀，色彩更显艳丽，新口号“这世界很酷”也出现在logo上，口号两端的红蓝两点“演绎无限可能”。
大众点评APP推出V9新版本，此版本将围绕“发现品质生活”的全新定位，APP的启动页面换了一个新的logo，新logo不仅扶正了有点空间感的黄色小人，同时还更换了经过全新设计的中文字体，色彩方面也由之前的橙色变的更加艳丽。
好搜搜索更名为360搜索，域名也从“haosou.com”，切换为更易记忆、更易输入的“so.com”，同时广告语也由之前的“好搜，不做坏事”改为“360搜索，SO靠谱。”，那么品牌logo同时进行更换也就是顺理成章了。
联想换标目标很明确，联想的目标是成为一个高科技的、国际化的百年企业，而国际化的必备条件之一是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。作为走出国门、拓展海外市场的第一步，品牌障碍亟待排除。为此，联想推出了新的品牌标识，作为新的品牌战略的起点。
无论换标是为了适应企业的战略转型，还是为了品牌的全面升级，又或是为了适应这个多变的时代，商标的更换终归是要成本的，产品、包装、广告宣传、物料，所有可见物都需要更新，规模之大，费钱耗力，甚至还会面临风险带来损失。
对于CK、大众点评这些对原标识稍作改变或主标识不变的的商标，企业准备好承担相应的成本，做好新标志推广的方案，就可以把新的标志带给消费者，而对于“360搜索”这种因为品牌易名而换标、或是同“联想LENOVO”这种将商标的主要部分加以更改的情况，企业还要做好面临以下风险的准备：
A、终端消费者风险。企业的任何活动都离不开消费者的支持。他们对企业的换标活动和新标识认可与否将直接关系到换标的结果和企业未来的发展｡因此,消费者风险是企业换标面临的最主要风险。
B、市场竞争风险。企业的每一项决定和每一个变动都可能产生“蝴蝶效应”,引发市场的变化，进而可能对市场竞争产生影响
C、成本风险。企业需要投入大量的人力､物力､资金和时间成本来消除消费者与企业品牌之间的隔阂,同时向消费者传播新标识的内涵和理念,以取得新老消费者群体对企业新形象的认同,这些成本的大量投入也存在着极大的风险
D、品牌资产的继受风险。一个品牌之所以能够累积起强大的品牌资产和品牌权益,得益于消费者对品牌的熟知､喜爱､忠诚甚至对标识产生的归属感｡品牌标识的更换，原有品牌的强大资产和权益如果不能很好地转移到新标识的品牌中去,就可能导致品牌资产和权益的流失
说到这里，商标的更换，不是灵光一闪，想到个好的标志第二天就把原商标换了，更要做好面临风险的准备，因此，如若换标，还请三思。
换标
商标不能你说换，说换立马换
有了换标的必要理由，了解了换标的潜在风险，对于商标整体或其中主要部分有大改动的，可别一觉醒来，就把新的标志递交了商标局，换标毕竟是一个品牌、一个企业的大事，笔者结合了上述提到的风险意识以及对于换标需要考虑的问题，需要做好的准备，总结了如下几点：
1、换标是否符合企业的市场策略
3、新商标的选择、申请前的查询等
4、更换后的商标是否成功，消费者是否还热衷于品牌
5、如果是被动的换标，更换的商标是否还会出现如今面临的问题
6、如果换标是为了走向国际，那么新的商标在国际市场是否会面临可预见性的问题
总之，换标非小事，在向消费者表达全新的品牌策略和形象之前，一定要做好充足的准备。
铁打的品牌，流水的logo，层出不穷的换标案例，都出于让企业越来越好这一共同的目标，每一次企业将新换的商标拿到市场进行判断之前，还请换前三思，量力而行，使logo的变换为品牌的提升带来实实在在的效应。
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作者：王都 北京集慧智佳知识产权管理咨询股份有限公司咨询师 吹IP微信公众号
编辑：IPRdaily.cn LoCo
校对：IPRdaily.cn 纵横君
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