大公开！商标与品牌之间不得不说的秘密

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在1998年大众收购劳斯莱斯一案中，虽然大众为购买轿车及其设计和生产设备支付了高达14.4亿马克的并购金，但并购完成后仍无法在其自制的新型豪华车上使用劳斯莱斯商标；而宝马仅花了1.2亿马克就从劳斯莱斯商标的实际所有人购得了劳斯莱斯商标。所以到底是要买商标还是并购品牌？连大众这样世界顶级企业也有傻傻分不清楚的时候。

2012年苹果公司6000万美金购买“ipad”商标，显然早就让ipad品牌名扬四海的苹果公司，为了能够获得中国通行证也不得不付出高昂的学费。

商战风云变幻，并购品牌是否就等于拥有了商标权？购买了商标权是不是就完全拥有了品牌？当然不能这样一概而论，因为商标与品牌并不是同一概念！它们既有密切联系又有所区别，今天小e来给大家说一说商标与品牌间不得不说的秘密。

就品牌而言，只有在被注册成商标并依法正确使用时才能受到法律的保护，避免品牌形象损害、企业流失无形资产。而创立驰名商标则是品牌战略的最高目标之一。

两者的区别：

法律角度：商标必须办理注册登记，品牌无需办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权，可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标，也必须要支付一定的费用。

市场角度：品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来”额外的价值“也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标，更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。

所属角度：品牌和商标是有所属关系的；商标是品牌当中获得了商标专用权的那一部分，而品牌的内涵中包括商标和商号等，但品牌更是一个综合的象征，表明的是产品和消费者的关系，是一个市场的概念。

两者的关系：

1、商标是品牌的标志和名称，只是品牌的一个组成部分；品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标来受到法律的保护。并不是任何商标都是品牌，只有商标建立在一定的产品或服务的基础上，有别于竞争对手，并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系，才可以成为品牌。

2、商标是一个法律名词，品牌是一个经济名词，例如“华为”商标的价值表现为法律意义上的专用权和垄断，而“华为”品牌的价值则表现为该品牌的市场份额和超额利润率。

3、品牌比商标有着更丰厚的内涵，因为品牌不仅仅是一个标志和名称，更体现着价值观与情怀。正如可口可乐的品牌体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化；奔驰象征着拥有者的“成功和地位”……

4、商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。

具体来说说商标：

商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，任何人未经商标注册人许可皆不得仿效或使用。商标已经成为一家公司必不可少的知识产权：公司使用商标提示消费者，降低客户的搜索成本，而公司则可以标价更高，利润更丰；商标可以同研发或专利数一样作为创新活动的指示；商标还可以反映出管理实践以及时尚的改变……

商标的法律作用：

企业可以通过商标所有权的登记注册、转让、许可、诉讼、仲裁等法律程序，获取运用商标所有权，并保护商标所有权人的合法权益；商标作为商品的标记，能够促使商品生产经营者维护商标信誉，保证商品质量。

再来聊聊品牌：

“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起！”可口可乐公司前CEO道格拉斯·达夫特（Douglas Daft）的这句话广为流传，也充分体现了他对公司品牌的高度自信。多年来，可口可乐也一直被认为是全球最有价值的品牌之一。

品牌不仅仅是商标或标志，更是企业的一种象征，是企业和消费者沟通的重要手段。对于企业自身来说还意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，也是企业文化最重要的资产之一。

品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现，目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌具有经济作用：

品牌是商品质量信誉的保证，有利于消费者辨别商品，赢得消费者对商品质量的信赖。

品牌是使企业避免陷入单纯同质化价格竞争的 “屏障”，企业的产品、品质、技术、管理、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，但是竞争对手无法复制品牌。雅诗兰黛与大宝的制造成本相差很多吗？并没有，而两者的市场价格却相差多倍。

坐奔驰还是坐夏利？喝茅台还是喝二锅头？同样的物品，用不同的品牌往往会代表不同的身份和地位。

商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。随着世界各公司对商标与品牌的认识逐渐加强，无形资产已经成为价值创造和财富的主要来源。品牌对公司的影响也是显而易见的：

强势品牌对公司价值、收入以及利润都有着积极的影响；

良好品牌形象和声誉有助于提升客户忠诚度；

品牌的声誉可以协助抢夺市场份额，为长期投资做好资金筹备；

品牌的树立有利于企业创新以及新产品推介；

强势的品牌有利于企业吸引和留住有才华的员工；

品牌、声誉和形象也影响着不断扩大的全球生产网络和国际贸易。

许多国家都意识到了国家品牌的作用，许多国家也一直致力于开发“国家品牌”。你是不是也觉得来自荷兰的牛奶更纯，来自德国仪器更精良，来自日本的化妆品效果更好，来自美国的牛肉更好吃……

但是真正打造一个卓越品牌，还要进行品牌调研诊断、品牌规划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工作，还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，积累品牌资产，并且年复一年，持之以恒，坚持自己的品牌定位，信守对消费者所作的承诺，使品牌形象深入人心，历久不堕。

我国品牌数量众多，商标申请量和核准注册量连续十几年位居世界第1位，但全球化品牌很少，商标强度不高。

在国际著名品牌评级机构——国际品牌（Interbrand）的2015年的“最佳全球品牌”评选中，华为去年首度上榜，今年品牌价值49.52亿美元，排名跃升至88位。联想品牌价值41.14亿美元，是继华为之后第二个登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中国品牌，排序是第100位。

中国是商标申请大国，但是却是品牌小国，中国品牌的创造速度和质量跟不上作为全球第二大经济体的中国经济的发展速度。中国并不不缺少优秀的企业，同样是2015年，财富世界500强企业，中国企业上榜106家，但是这106家企业里面进入全球品牌100强的仅有两家，这说明我们还没有认识到从中国制造走向中国创造，不仅仅要依靠技术的创新也依赖于品牌的树立，而品牌树立的第一步就是保护好产品的世界通行证——品牌商标。

来源：北京三友知识产权

编辑：IPRdaily王梦婷