从“双十一”和“京东618”商标看国内企业的商标管理

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作者：未明

来源：IPRdaily

投稿原标题：从“双十一”和“京东618”商标看国内企业的商标管理

在以往的国内商标管理中，国内小企业往往将商标视为“鸡肋”，在考虑到小企业的成本和商标的“所谓重要”后不得不被动注册几件“放着”。中型企业在遇到商标侵权及品牌储备时会适当多注册些商标。大企业商标管理做得周全，每年会有大量的新申请及商标评审及诉讼案件，在管理原有的商标的同时，主动去运用商标（步步为营，渐渐扩大商标群组）。但是跟国外的企业（跨国企业）比较，国内商标管理仍以管理为主运用为辅，而非积极运用商标，将商标作为商业竞争中的利器。

2014年的“双十一”商标、2015年的“京东618”商标“出现”及近来愈多愈集中的重大商标侵权案件，国内商标管理已经到了新的阶段：小中企业重视注册及运营（政府的鼓励、注册门槛的降低以及创业者商业思维学习等因素），大企业渐渐划分各自市场或倡导建立商业规则（改革开放后行业领long导duan地位的雏形、同国际企业的学习以及有足够的资本去维持商标的管理等因素）。

一、“双十一”商标

（一）阿里“双十一”商标的的影响

1、阿里的《通告函》

2014年双十一前夕，阿里发出了《通告函》，核心内容是“阿里巴巴集团已经取得“双十一”注册商标，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。保留对少数电商企业通过司法途径进行追究的权利，亦保留对涉及侵权或违法的媒体进行司法追究的权利。”

2、《通告函》带来的影响

马云在回答记者提问时称阿里巴巴注册双十一商标是为了双十一要全球化，注册的目的是防御注册，同时也希望建立正常的竞争秩序。

而收到阿里的《通告函》后，京东、苏宁等电商出于纠纷期间可能有的损失（虽然可能司法机关最终认定不侵权），紧急更换广告牌，宣传海报，同时京东也申请了注册“京东双十一”以及“京东双11”等商标以备不测。

“双十一”商标让更多的企业感受到了商标的力量，有的人认为阿里为了私利创造节日然后用商标保(long)护（duan），有的人认为阿里这种品牌先行的知识产权意识值得中国企业学习，不仅是为了应对他人抢注，更是为了最大发挥商标的作用。

（二）阿里“双十一”商标的的后续

1、“双十一”商标本身的命门

商标注册成功需具备可注册的显著性，但是注册成功的商标使用不当会导致成为通用名称，带来的是商标禁用权的弱化（别人的正当使用），甚至被撤销。
以下是“双十一”商标的注册信息：

从“双十一”和“京东618”商标看国内企业的商标管理

2、“双十一”商标自注册成功后陷入撤销纠纷中

（1）根据中国商标网查询以下商标流程信息和送达公告信息

从“双十一”和“京东618”商标看国内企业的商标管理

自2014年11月5日就有人（不排除是竞争对手）对第35类“双十一”商标提出撤销成为服务通用名称注册商标申请。

（2）后续可能有的诉讼

缺乏显著性同时涉嫌为同业常用词汇的商标注册及权利维护不是那么顺利的。前有“品鉴”商标案中剑南春酒厂以通用名称为由对泸州老窖公司第4171324号“品鉴”商标提出的无效宣告请求（北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第3590号）。

2013年9月22日，剑南春酒厂提出撤销注册申请，其主要理由为：

1、争议商标“品鉴”是我国酒类行业商事交易习惯中的商品通用名称；

2、争议商标易造成消费者误认为其是经品鉴会评定后的酒，从而肯定其品质优良，属于夸大宣传并欺骗消费者的标志；

3、争议商标的使用和宣传易造成酒商品流通市场的混乱，影响酒商品的良性竞争环境，破坏我国酒商品市场的公平稳定；

4、争议商标“品鉴”缺乏作为商标指定在果酒、葡萄酒等商品中使用所应该具有的显著特征。

北京高院最终认为“争议商标由文字“品鉴”构成，根据我国相关公众的通常认知，“品”具有品尝、品评、品位、品级等含义，“鉴”具有鉴别、鉴定、鉴赏等含义，而“品鉴”一词除品评、鉴赏之义外，泸州老窖公司并未举证证明相关公众在识别该词汇时更易被识别为其他含义，故泸州老窖公司认为争议商标并非汉语中固有词汇的上诉理由，缺乏依据，本院不予采纳。因此，结合争议商标的整体含义及剑南春酒厂在行政程序中所提交的证据，尚不足以证明争议商标使用在葡萄酒、烧酒等酒类商品上，能够使相关公众认知其为标示商品的具体来源，故不具有显著性，不能实现商标的基本功能”。

二、“京东618”商标

（一）京东早已开始筹划“京东618”商标，同时进行了布局

根据中国商标网查询的信息，京东于2013年11月20日在第35类申请“京东六一八”商标，早于阿里“双十一”商标的出现时间，之后又于2014年10月15日补充申请了几件“京东六一八”商标。

（二）京东的“京东618”商标注册成功

2013年11月20日最先申请的第35类的“京东六一八”商标经过被人异议后于2016年初注册成功，值得注意的是在后补充的申请没有人异议而抢先注册成功，同时第35类的“618狂欢节”也于去年底注册成功。

（三）京东“京东618”商标的缺陷

与“双十一”商标不同，京东申请的商标加上了自己具有较高显著性的“京东”前缀（这也是大企业申请商标的优势），使得“京东619”商标成功注册，不过京东虽有“京东618”商标，无法禁止别人对“618”的正当使用。

三、结语

商标法的通用名称条款是为了保护消费者的认知和同业者的正当竞争。国外的公司多从“消费者认知”入手，大量申请缺乏显著性的商标如宝洁公司申请的“智能光感”、“锁白”等商标。阿里和京东从同业竞争角度，试图将“双十一”商标和“618”商标作为创立商标规则的途径或者方法，创造“双十一”和“618”，同时凭着业内的领导地位和核心商标建立市场竞争秩序，国内大企业对于商标管理的思路从中可以窥见一二。

来源：IPRdaily

作者：未明

编辑：IPRdaily 彭莹

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