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【揭秘】飞利浦前半个世纪的生存策略

产业
阿耐9年前
【揭秘】飞利浦前半个世纪的生存策略

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【揭秘】飞利浦前半个世纪的生存策略


OFweek半导体照明网讯 差点被专利权官司搞得灰头土脸的飞利浦公司,终于大难不死于1912年在阿姆斯特丹证券交易所挂牌上市。为了能让公司在市场上更具竞争力,安东与赫拉德决定放弃老二哲学,弃只生产转独立研发成立了一家专门研究物理与化学的实验室–NatLab。这项决定让飞利浦公司在第一次大战期间赚进大把财富,成为欧洲最大的照明公司。

  

大战结束

  

第一次世界大战结束,期盼已久的和平总算到来,但是欧洲自此再也不一样了。1919年,人类刚经历了一场巨大的恶意屠杀,所谓的人性光辉、国家互信,在这场大战中荡然无存。

  

大战之前,欧洲各国之间的贸易藩篱很低,国际贸易频繁,几无关税;大战之后,欧洲诸国为了恢复国力、修养生息,树立高昂的关税,限制进口,以保护复原中的国内企业。

  

这个政策对于创业之初就以国际贸易为主要市场的飞利浦而言,无疑是个重大打击。好在,在战争初期,飞利浦为了确保生产灯泡的原料供应无余,自行在荷兰境内盖了灯丝以及玻璃工厂。这个未雨绸缪的策略,让公司在战后的关税壁垒政策上得到喘息——飞利浦无需向外进口原料,可以在境内完成所有的生产制造。

  

尽管如此,为了突破高昂关税造成的贸易限制,安东主导飞利浦走出荷兰、深耕欧洲。为了规避掉关税,一间又一间的国外分公司在欧洲各国设立,实施当地采购、当地生产的方针,这是飞利浦第一次大型扩张。

  

这场大战不止改变了局势,还改变了每一个人,包括安东·飞利浦。大战之前,尽管他是个强势的生意人,但是行事光明磊落(就算偷技术也是光明正大地偷);大战之后,他变得着迷于权谋诈术。

  

荷兰商业历史作家马歇尔.梅斯(Marcel Metze)在他为安东撰写的传记中提到:

  

「安东在战后改变了他的行事风格:欧洲情势依然诡局多变,安东开始与双面谍打交道、使用计谋——即使对方是自己亲密的冒易伙伴、甚至是员工。他进行了许多私底下的恶意并购,使得飞利浦在二十世纪初得以迅速扩张。」

  

如前所述,战后的欧洲是一块阴险、充满不信任的大陆,各国政府官员为了振兴本国经济,发现到提高关税是一剂迅速看到疗效的特效药;民粹也是巩固政权的良方,打击外国企业可以让国民士气高涨。在这样的时代里,掌握近万人生计的安东·飞利浦,也变得不再是那个二十年前、提着行囊来到安荷芬灯泡工厂的那个热血青年了。

  

明争暗斗

  

大战之后,飞利浦的欧洲老对手:德国的西门子和AEG卷土重来。凭借着固有的专利、技术、以及德国人一丝不苟的民族性,这几家德国照明公司快速恢复元气;另一方面,荷兰的飞利浦则是藉着大战时期对德国以外的欧洲市场渗透,取得了相对有利的优势地位。

  

1922年,赫拉德.飞利浦退休,安东正式成为集团的执行长。飞利浦从父子三人共治的时代,变成安东一人掌权。这位精力旺盛的荷兰商人,打算将飞利浦打造成世界一流的电子公司。

  

1924年,三家德国电子公司:AEG、西门子、Auer,决意合作、团结对抗过去的小老弟飞利浦。三家公司将各自的照明部门从集团里面切割出来,整合成一家全新的灯泡公司:也就是当今世界五大照明龙头的欧司朗(OSRAM)。

  

此时,日本的东芝(Toshiba)依然只是两家不成气候的小电子公司、尚未合并;我们可以说,到了夜晚,整个世界的光,被三个巨人给控制了:美国的通用电气(GE)、荷兰的飞利浦、以及德国的欧司朗。


【揭秘】飞利浦前半个世纪的生存策略

飞利浦博物馆内,赫拉德·飞利浦所打造的灯泡(来源:飞利浦Instagram)


随着技术的进步,灯泡的寿命越来越长,从大战前的1,000小时开始,在1924年达到2,500小时,很快就会突破4,000小时、5,000小时。这是灯泡商人们最不愿面对的梦魇,长寿灯泡将使商人们不再有生意可以做。1924年,一个烦心的冬夜里,安东收到了一封来自德国的信,他笑了。

  

那是欧司朗的停战协议。

  

太阳神卡特尔冻结技术

  

以通用电气、飞利浦、欧司朗为首的七家灯泡公司,在1924年12月的瑞士,秘密地组成了一个垄断联盟(Cartel),透过协议约束成员公司控制市场价格),联盟名称Cartel 原意为太阳神卡特尔(Phoebus Cartel)。太阳神卡特尔要求七家公司不得生产寿命超过1,000小时的灯泡,违者将被处以巨额罚款。

  

就这样,1924年,人类经历到科技史上第一遭大规模计划性技术倒退——灯泡寿命从2,500小时硬生生缩短到1,000小时。

  

七家公司开始宣传,1,000小时是灯泡的最佳寿命,能够达到最高的光电转换效率;超过1,000小时的灯泡,因为使用了更耐温的灯丝,发光过程中会产生太多的废热,造成能源的浪费。他们甚至透过广告宣传短片来「教育」消费者:不要再对灯泡寿命有不合理的要求,这都是为了节约能源。

  

短命的灯泡,让卡特尔成员的生产成本也大幅降低了。但是,这款短命灯泡,因为使用了「新科技」使它「更加节能」,所以对外的售价不降反升。本来一般消费者大概十个月才需要换灯泡,现在变成四个月就要换一次;同时,灯泡的单价还提高了。

  

灯泡厂忧心多年的问题,一次解决,销售闪耀发光的玻璃球,重新变成一门好生意。

  

本来预计持续到1955年的太阳神卡特尔联盟,却被二次世界大战打乱了脚步,接着1942年,卡特尔协议被揭露,美国政府控告通用电气、飞利浦等成员公司;1953年,联盟败诉,被裁定禁止继续缩短灯泡寿命,但是作用不大。


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根据记录,这颗在加州利摩尔消防局(Livemore-Pleasanton Fire Department),生产于1901年(卡特尔开始之前)的灯泡,即使很少被关掉,至今灯泡仍然正常使用。也就是说,它已经亮了超过一百一十年,名符其实的世纪灯泡。(来源:wikipedia)

  

飞利浦的生存策略

  

企业的第一目标是生存。若是无法生存,谈再多理想都是枉然。

  

从1891年到1942年,飞利浦已经存活超过了半个世纪,经历过一次世界大战,正在逐渐发光发热。此时此刻,我们可以回顾一下:飞利浦是如何生存下来的。

  

一开始飞利浦灯泡工厂并不成功,产能低落;负责业务的安东加入,透过业务拉动产能,产能压低成本,成本带动业务,让飞利浦进入了一个良性扩张循环。安东使用的手法并不是很特别;除去他个人的销售天份不说,这就只是一个策略性采购的手法。

  

一开口就是不可思议的低价,挣来一张极大的订单;再带着这张大订单回头去找外包工厂或是供应商,把供货成本压低——安东深谙此道,在这个风险游戏之中,他游刃有余。此外,安东并不只是挤压供应商或是工厂的利润,他与哥哥赫拉德还会透过改善制程来带动技术的进步,进而降低生产成本。


这个手法,过去几十年来台湾厂商相当熟悉。我们的崛起就是透过不断「降低成本、缩短交期」来争取到国际订单的——而我们做得很好。

  

既然谈到订单,不得不谈谈市场。

  

1900年代,荷兰人口不过560万人左右,连比利时都有610万人,更别说西班牙的2000万、法国的3800万、德国的5600万人——是的,飞利浦的德国竞争对手,拥有十倍于飞利浦的本国市场。

  

安东拎着一卡皮箱,坐上火车,跑去莫斯科接了一单俄国生意。当时俄国的人口为6700万,是世界第四、广义欧洲人口最多的国家。打从一开始,飞利浦做的就是国际贸易。可是,飞利浦凭什么可以拿到外国大单?

  

灯泡这种东西,在当年,只要会亮、不容易坏、安全无虞,客户就会买单了;容我偏狭一点来说,当时卖灯泡不需要什么文化素养、不需要为外国客户做什么特别的设计、也不需要考虑配色和造型——灯泡是一个没有特殊个性的发光「零件」。俄国人可以跟德国人买,当然也能跟荷兰人买。

  

安东在战乱时代、国际情势动荡不安之际,大举出手并购,扩充飞利浦产能,利用欧洲战后复甦的先机,将他擅长的策略性采购发挥得淋漓尽致;然后,透过与通用电气、欧司朗联合组成卡特尔,巩固了自己在照明产业的利润。

  

但是,严格来说故事说到这之时,飞利浦依然不是一个「产品」公司;安东也没有真正解决灯泡技术上的专利问题,只是得到通用电气的专利授权;最后,「飞利浦」这个品牌,并不像现在会让人联想到创新、突破的精神。

  

这家公司即将发生巨大的转变:让飞利浦「成为」飞利浦、而不只是一个零件供应商的关键时期,很快就要到来。


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从没有个性,到个性十足:左边为飞利浦发明的第一颗节能灯泡(1928年),右边是可以透过手机控制十万种颜色的飞利浦智慧灯泡Hue(2013年)



来源:荷事生非

编辑:IPRdaily 王梦婷


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