《芈月传》产业链的商标布局分析

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前几日新闻报道一小伙抢注了“芈月”商标，有人开价60万要买。昨天又看到一篇文章，讲述了“芈月”商标的注册过程，称“芈月”不是抢注。这到底是怎么一回事？“芈月”商标是不是“抢注”呢？

当年《甄嬛传》火爆全国的时候，郑晓龙就放出风声要拍《芈月传》，吊足了观众的胃口。2015年接近尾声了，《芈月传》终于开播，不负众望，掀起了新的观剧热潮。只是这一次有所不同，投拍该片的乐视网雄心勃勃，早早就进行了产业链布局，打出了“平台+内容+终端+应用”的生态组合拳，围绕《芈月传》做了大量周边衍生品。随着电视剧的播放，乐视网推出了《芈月传》定制版超级电视、超级手机，开发了《芈月传》同名游戏，制作了160分钟《芈月传》院线精华版，同时还推出定制芈酒等衍生品，完全颠覆了以往影视剧以卖内容为主的盈利模式。

据报道称，《芈月传》还没播完，其生态产品已经卖了5个亿，王超抢注商标卖的60万无异于九牛一毛。那么，问题来了，既然乐视网早就为《芈月传》的产业链做好布局，其在商标储备上岂能无所作为，让他人抢注了去？事实上，答案是否定的。

乐视网旗下东阳市花儿影视文化有限公司也就是《芈月传》的出品方，实际上早在2013年3月19日（《芈月传》电视剧在2013年8月开始筹拍）就已经将“芈月传”申请注册了商标，其指定商品和服务分别是第9类（动画片、计算机游戏软件、笔记本电脑、手提电话等）、第14类（宝石、珠宝首饰、表等）、第16类（纸、书籍、连环漫画书、文具等）、第25类（服装等）、第28类（玩具等）、第41类（在计算机网络上提供在线游戏、在线电子书籍和杂志的出版、提供在线电子出版物(非下载)等），共6枚商标，对其以后可能涉及的商品和服务提前做了布局，而上述商标目前均已获准注册（见下表）。因此，不得不说，乐视网其实是很有商标战略眼光的，所以才能在电视剧播出的同时，大张旗鼓地推出《芈月传》定制版超级电视、超级手机等产品。

然而，在笔者看来，乐视网能成功做好商标布局，有一定的偶然性。体现在，蒋胜男的原创小说《芈月传》最初是发表在晋江文学城，而不是起点中文网上。因为按照后者的一贯做法，凡是通过起点中文网首发的网络小说，无一不被其经营方上海玄霆娱乐信息科技有限公司在第一时间申请注册商标，包括《凡人修仙传》、《斗破苍穹》、《回到明朝当王爷》、《庆余年》等。相比之下，晋江文学城则没有这方面的意识，其自己申请注册的商标也仅有几枚。而在网络IP产业链中，原创网站实际上位于产业链的最前端，其拥有将网络IP产权化和产业化的最便利条件，只是大部分原创网站没有这样的意识和能力。因此，倘若《芈月传》最早发表在起点中文网上，估计后面就没乐视网什么事了。或者就算被乐视网做了产业链，其在商标问题上也没这么轻松就过关，现有的5亿市场起点中文网岂能不分一杯羹。

所以，天时地利人和，让乐视网的生态组合拳初显成效。只是，乐视网可能没有想到《芈月传》的生态效益会完全超过其预期，因而当初只是选择了最核心的几个类别进行商标注册，而忽略了其他的关联类别。所以，在2015年9月份，乐视网又赶紧在其他几个类别上新申请了几枚“芈月传”商标（见下图），包括第30类（茶饮料、糕点等）、第32类（啤酒、无酒精饮料等）、第33类（酒精饮料（啤酒除外））等。

正是这个“没想到”，让许多人看到了商机，出现了所谓的“抢注”事件。且在抢注时，申请人还非常有头脑地删除了“传”字。相比而言，“芈月”这个名字肯定比“芈月传”三字更具有商业上的操作性。因此，在2014年到2015年间，就有15枚“芈月”商标申请注册。而乐视网之前没看上的第3类（化妆品、洗洁精等）、第5类（人用药等）、第15类（乐器等）、第29类（肉、加工过的坚果、零食小吃等）、第30类（茶饮料、糕点等）、第35类（广告、替他人推销等）上均被他人注册了“芈月”商标。于是出现了乐视网进行第二波商标注册时，在许多商品上（如第30类）已经有在先近似商标的情况。

至于算不算抢注？抢了谁的权利？看看在先判例可知一二。北京高院在“邦德007 BOND”商标异议复审行政诉讼案中确立了角色名称的商品化权，并认为“007”、“JAMES BOND”作为丹乔公司“007”系列电影人物的角色名称已经具有较高知名度，其知名度的取得是丹乔公司创造性劳动的结晶，由此知名的角色名称所带来的商业价值和商业机会也是丹乔公司投入大量劳动和资本所获得，应当作为《商标法》（2001）第三十一条中的“在先权利”予以保护。“芈月”同样是电视剧《芈月传》的核心人物（说“芈月”是历史人物的，笔者只有呵呵），参考上述案例，该知名角色名称所带来的商业机会和利益应当归属于该片的出品方乐视网，而他人的注册行为无疑截取了这部分利益，侵犯了乐视网就“芈月”这一角色名称所拥有的商品化权。而王超注册“芈月”商标（见下图）时，乐视网已经在拍摄和宣传《芈月传》，将王超的行为定性为“抢注”还是说得过去的。

由上可以看出，人无远虑，必有近忧，商标战略上尤其如此。纵使乐视网已经意识到商标储备的必要性，但其在商标布局上的经验和魄力还是有所欠缺。若乐视网在2013年第一次申请商标时，就能将可能涉及的所有商品和服务都进行注册，就不会出现如今芈酒已经开卖了，商标还没下来，部分商品还被人抢注的情况。因此，如果要支撑一个全产业链的IP剧生态圈，乐视网目前的商标保护力度还是不够的。不过，《芈月传》毕竟还是乐视网第一次将其生态理念付诸实践，有了这一次尝试，以后再运营其他作品，相信会有更好的准备。

来源：超凡知识产权

作者：庄晓苑

编辑：IPRdaily 王梦婷